Qu'est-ce que le Net Promoter Score® ? Une introduction au NPS

Qu'est-ce que le Net Promoter Score (NPS) ?

Le Net Promoter Score (NPS) est une mesure utilisée pour évaluer la fidélité, la satisfaction et l’enthousiasme des clients à l’égard d’une entreprise. Il se calcule en demandant aux clients : “sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit / cette entreprise à un ami ou à un collègue ?” Les scores NPS agrégés aident les entreprises à améliorer le service, le support client ou encore la livraison pour optimiser la fidélité client.

En tant que métrique commerciale, le NPS aide les entreprises de toutes tailles à s’organiser autour d’un objectif essentiel facile à suivre et à quantifier au fil du temps : augmenter leur score en convertissant des clients plus enthousiastes.

Pourquoi le NPS est-il important ?

Le NPS peut servir à prédire la croissance de l’entreprise. Lorsque le NPS de votre entreprise est élevé (ou, du moins, supérieur à la moyenne du secteur), vous savez que vous entretenez une bonne relation saine avec vos clients, susceptibles d’agir en tant qu’ambassadeurs de la marque, d’alimenter le bouche à oreille et de générer un cycle de croissance positif.

Le NPS est une métrique précieuse au niveau stratégique. Mais en soi, le score ne suffit pas pour obtenir un aperçu complet. Le système global du NPS est important car il permet aux entreprises de :

• Poser des questions de suivi dans le cadre de l’enquête NPS standard. En demandant aux clients pourquoi ils ont attribué un score spécifique, les organisations de toute taille peuvent comprendre ce qu’elles font bien et ce qu’elles pourraient améliorer.

• Suivre et quantifier un score dans le temps, en créant des benchmarks internes.

• Rassembler tous les employés autour d'un objectif essentiel : conquérir des clients plus enthousiastes.

→ En savoir plus sur les éléments essentiels du Net Promoter System

Comment calculer le NPS

Le NPS se calcule par soustraction du pourcentage de clients qui répondent à la question du NPS par un 6 ou moins (appelés “détracteurs”) du pourcentage de clients qui répondent par un 9 ou un 10 (appelés “promoteurs”).

→ Lire le chapitre sur le calcul du NPS

Dans le système Net Promoter, les clients sont classés en trois groupes – promoteurs, détracteurs, passifs – en fonction de la façon dont ils répondent à la question standard “quelle est la probabilité que vous nous recommandiez” :

Échelle du Net Promoter Score : détracteurs, passifs, promoteurs

Dans le Net Promoter System, les clients sont classés en trois groupes (promoteurs, détracteurs, passifs) en fonction de leur réponse à la question standard “quelle est la probabilité que vous nous recommandiez ?” :

Les promoteurs (score de 9 et 10) représentent les clients les plus enthousiastes et les plus fidèles d’une entreprise. Ils sont susceptibles d’agir en tant qu’ambassadeurs de la marque, d’améliorer sa réputation et d’augmenter les flux de références, contribuant ainsi à alimenter la croissance de l’entreprise.

Les détracteurs (score de 0 à 6 inclus) sont peu susceptibles de recommander une entreprise ou un produit. Ils ne seront probablement pas fidèles et ne renouvelleront pas leurs achats. Pire encore, ils pourraient décourager activement les clients potentiels d’acheter auprès d’une entreprise.

Les passifs (score de 7 ou 8) ne recommandent pas activement une marque, mais il est également peu probable qu’ils y nuisent par un bouche à oreille négatif. Bien qu’ils ne soient pas pris en compte dans le calcul du NPS, les passifs sont très proches d’être des promoteurs (en particulier lorsqu’ils donnent un score de 8). Il est donc toujours stratégique de passer du temps à étudier ce qu’il faut faire pour les convaincre.

Comment interpréter le Net Promoter Score

Le Net Promoter Score s’exprime toujours sous la forme d’un nombre compris entre -100 et 100. Le score est négatif lorsqu’une entreprise compte plus de détracteurs que de promoteurs, et positif dans le cas contraire.

Dans le Net Promoter System, les scores moyens varient considérablement d’un secteur à l’autre :

• Une étude réalisée en 2018 aux États-Unis par le groupe Temkin a révélé que les valeurs moyennes du NPS allaient de 0 (fournisseurs de services Internet et de télévision) à 39 (concessionnaires automobiles) ;

• Une autre étude réalisée en 2018 aux États-Unis par le groupe Temkin a révélé des moyennes de NPS allant de -1 (fournisseurs de services Internet) à 65 (grands magasins / magasins spécialisés).

Connaître les moyennes du NPS par secteur d'activité permet de comprendre comment se comportent les principaux concurrents sur un marché spécifique et donne un contexte supplémentaire à ce qui est considéré comme un “bon” ou un “mauvais” score.

Qu'est-ce qu'un bon score NPS ?

Compte tenu de la fourchette disponible de -100 à +100, tout score supérieur à 0 est considéré comme “bon” car il indique qu’une entreprise a plus de promoteurs que de détracteurs.

Les entreprises de premier plan ont généralement un NPS de 70 et plus. Mais si vous pensez que c’est réservé aux grandes entreprises mondiales, détrompez-vous. En 2018, Netflix avait un NPS de 64, 63 pour PayPal, 54 pour Amazon, 53 pour Google et 49 pour Apple.

Un score parfait de 100 indique que chaque répondant à l’enquête recommanderait l’entreprise à quelqu’un d’autre, un score que personne n’a jamais atteint.

Qu'est-ce qu'un mauvais score NPS ?

Tout score inférieur à 0 indique qu’une entreprise compte plus de détracteurs que de promoteurs. C’est là que les benchmarks NPS du secteur comme ceux mentionnés ci-dessus sont utiles. Si un score NPS de -3 peut sembler mauvais pris isolément, il est difficile de l’interpréter sans scores comparables des principaux acteurs du secteur. Si la moyenne du secteur était de -10, le score ne serait pas aussi mauvais.

Cela dit, même si la barre est placée bas, un NPS négatif est le signe qu’une entreprise a des efforts sérieux à faire pour améliorer la situation, réduire le nombre de clients mécontents et générer plus de promoteurs.

→ En savoir plus sur les scores et benchmarks du NPS

Comment mener des enquêtes et collecter des informations sur le NPS

Si vous souhaitez calculer et suivre le NPS de votre entreprise, la première étape consiste à mener une enquête NPS pour recueillir le feedback des clients. Vous avez le choix entre deux méthodes principales, selon que vous souhaitez demander un feedback immédiat ou le recueillir quelque temps après l’expérience d’un client avec votre entreprise.

1. Enquête sur le site web

Les enquêtes contextuelles sur la page / le site web vous permettent de recueillir le feedback de vos clients tant qu’ils sont encore sur votre site web. Vous pouvez configurer l’enquête NPS pour qu’elle apparaisse sur vos principales pages de conversion. Par exemple, la page de remerciement que les visiteurs voient après avoir effectué un achat. Vous pouvez aussi déclencher une enquête de sortie juste avant que les internautes ne quittent le site web.

Pour mener cette enquête, vous devez commencer par poser la question standard du NPS : “sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez [entreprise] à un ami / collègue ?”. Pour maximiser le résultat, vous devriez toujours poursuivre avec une ou deux questions supplémentaires :

• Si le client choisit un score entre 0 et 8 (détracteurs - passifs), présentez vos excuses pour cette expérience négative et demandez-lui : “que pouvons-nous faire pour améliorer votre score ?”

• S'il choisit un 9 ou un 10 (promoteurs), faites un suivi enthousiaste et approfondissez la question en demandant : “quelle est la raison principale de votre score?”

• Vous pouvez même ajouter une troisième question facultative pour que les clients partagent leurs idées sur ce que vous devriez faire d'autre

2. Enquête par e-mail

Au lieu d’afficher une fenêtre contextuelle sur le site web, vous pouvez collecter des données NPS en envoyant un e-mail à vos clients et en les invitant à répondre à une enquête après un achat ou une interaction clé avec votre entreprise.

Les enquêtes par e-mail nécessitent un peu plus de travail de la part des clients (ouvrir l’e-mail → cliquer sur l’enquête → accéder à une page séparée → remplir le questionnaire et le soumettre). Et il y a un délai évident entre l’envoi de l’enquête et l’obtention des résultats.

D’un autre côté, le fait de donner à vos clients le temps de faire l’expérience du produit / service qu’ils ont reçu de votre part (par exemple, 15 ou 30 jours) peut les aider à répondre de manière encore plus précise à la question de savoir s’ils le recommanderaient ou non.

→ En savoir plus sur la manière de formuler vos questions d’enquête NPS

Comment lire les résultats de votre NPS

Bien que le NPS mesure la probabilité d’une action sur la base de l’expérience, il s’est avéré être un prédicteur fiable de la croissance ou du déclin futur de l’entreprise. En d’autres termes, il vous aide à anticiper les problèmes, à la fois au niveau individuel et macro. Tout comme le sonar d’un bateau vous aide à repérer les icebergs à temps pour corriger le cap.

L’étude du groupe Temkin citée plus haut a également révélé une forte corrélation entre le NPS et la customer experience. En moyenne, aux États-Unis, “les leaders de la customer experience bénéficient d’un NPS supérieur de 21 points à celui des retardataires”.

Voici comment lire les résultats de votre NPS après avoir mené l’enquête et collecté des données :

1. Examinez les segments de données

Les Net Promoter scores de votre entreprise peuvent varier en fonction des différents segments (par exemple, la tranche d’âge, le sexe, les clients de longue date, les clients qui dépensent davantage, etc.). Lorsque vous débutez avec le NPS, vous n’avez pas besoin de ce niveau de détail. À ce stade, toute information que vous collectez vous aidera à dresser un tableau clair de la situation.

Une fois que vous êtes un utilisateur plus avancé, vous pouvez améliorer votre analyse NPS en mettant en place des systèmes de segmentation et en déterminant comment adapter votre approche aux différents types de clients.

2. Continuer à suivre les performances au fil du temps

Le NPS étant une métrique en temps réel, vous pouvez l’examiner quotidiennement si vous le souhaitez. Mais sa véritable puissance se révèle dans la durée lorsque vous pouvez voir les tendances et les fluctuations :

Il peut être difficile d’obtenir des taux de réponse élevés pour chaque enquête NPS que vous envoyez. Si vous obtenez un grand nombre de répondants, gardez-les à portée de main comme points de référence pour savoir ce qu’il faut améliorer au cours de votre prochaine enquête. Une fois que vous avez compris comment le NPS change au fil du temps, vous pouvez rechercher les facteurs qui y ont contribué, et c’est là le point suivant s’avère utile.

→ En savoir plus sur le suivi de votre NPS

3. Bouclez la boucle

Le NPS est plus qu’un simple chiffre. La véritable mine d’or, c’est l’information que vous collectez en posant des questions de suivi dans le cadre de l’enquête (et même au-delà).

Il est crucial que vous disposiez d’une méthodologie sous-jacente pour interpréter votre score NPS et que vous fermiez toujours la boucle avec les clients pour comprendre le contexte et les raisons de leur score. Les entretiens individuels ou les séances de suivi vous aident à zoomer sur des problèmes spécifiques, à comprendre ce qui peut et doit être amélioré et à concentrer vos efforts dans une direction véritablement centrée sur le client.

Cas d’étude du NPS

Connaître votre NPS est un excellent point de départ. Mais pour vraiment l’améliorer (et augmenter vos chances de croissance), vous devez vous plonger dans les raisons pour lesquelles vos clients vous ont attribué cette note. Voici deux exemples et histoires pour vous inspirer :

Le cas d’étude du NPS de Hotjar

Comme beaucoup de nos clients, nous utilisons Hotjar pour suivre le NPS. Nous le faisons depuis plus d’un an et nous apprenons au fur et à mesure. Dans cet article de 2018, nous avons partagé quelques leçons sur l’appropriation de la métrique, l’envoi de l’enquête NPS au bon moment dans le parcours du client, la segmentation des résultats et la fermeture de la boucle.

Le cas d’étude du NPS de Taylor and Hart

Taylor and Hart est un bijoutier londonien spécialisé dans les bagues de fiançailles sur mesure. Son NPS est l’un des plus élevés du secteur (80 et plus). Ce cas d’étude du NPS explique comment l’utilisation du Net Promoter Score leur a permis de fidéliser leurs clients, d’élargir leur gamme de produits et de croître à un rythme impressionnant.

Le NPS en bref

• Le Net Promoter Score (NPS) mesure la fidélité des clients d'une entreprise sur une échelle de -100 à +100, en fonction des réponses des clients à la question "quelle est la probabilité que vous recommandiez cette entreprise à un ami ou à un collègue ?

• Pour développer votre entreprise, vous avez besoin de clients satisfaits ou de "promoteurs" qui parlent de vous avec enthousiasme et vous envoient des références. Pour mesurer vos promoteurs, vérifiez combien de personnes vous ont attribué des scores de 9 et 10 dans une enquête NPS.

• Le NPS est un indicateur clé pour évaluer et comparer votre entreprise. Mais sa véritable valeur réside dans les réponses aux questions de suivi que vous pouvez poser dans le cadre de l'enquête : "quelle est la principale raison de votre score ?", "que pouvons-nous faire pour améliorer notre entreprise - et votre score ?", et "que pouvons-nous faire pour vous impressionner ?". La satisfaction client est essentielle pour attirer de nouveaux clients et fidéliser les anciens.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS et les émoticônes associées au NPS sont des marques déposées de Bain & Company, Inc., Fred Reichheld et Satmetrix Systems, Inc.