¿Qué es Net Promoter Score®? Introducción a NPS

¿Qué es el Net Promoter Score (NPS)?

Net Promoter Score (NPS) es una medida utilizada para medir la lealtad, satisfacción y entusiasmo de los clientes con una empresa que se calcula formulando a los clientes una pregunta: "En una escala de 0 a 10, ¿qué probabilidades hay de que recomiende este producto/empresa a un amigo o compañero?". Las puntuaciones agregadas de NPS ayudan a las empresas a mejorar el servicio, la atención al cliente, la entrega, etc. para aumentar la fidelidad de los clientes.

Como métrica de negocio, el NPS ayuda a las empresas de todos los tamaños a organizarse en torno a un objetivo de misión crítica -aumentar su puntuación ganando clientes más entusiastas- que puede ser fácilmente rastreado y cuantificado a lo largo del tiempo.

¿Por qué es importante el NPS?

El NPS puede utilizarse para predecir el crecimiento empresarial. Cuando el NPS de tu empresa es alto (o, al menos, mayor que la media del sector), sabes que tienes una relación sana con los clientes, que probablemente actuarán como evangelizadores de tu marca, alimentarán el boca a boca y generarán un ciclo de crecimiento positivo.

El NPS es una métrica valiosa a nivel estratégico, pero la puntuación por sí sola no es suficientemente útil ni muestra un cuadro completo. El sistema general de NPS es importante porque permite a las empresas:  

• Hacer preguntas de seguimiento como parte de la encuesta NPS estándar. Al preguntar a los clientes por qué dieron esa puntuación, las organizaciones de cualquier tamaño pueden entender qué están haciendo bien y en qué podrían mejorar.

• Seguir y cuantificar una puntuación a lo largo del tiempo, creando puntos de referencia internos.

• Reunir a todos los empleados en torno a un objetivo fundamental: conseguir clientes más entusiastas.

→ Más información sobre los componentes esenciales del Net Promoter System.

Cómo calcular el NPS

El NPS se calcula restando el porcentaje de clientes que responden a la pregunta del NPS con un 6 o menos (conocidos como "detractores") del porcentaje de clientes que responden con un 9 o 10 (conocidos como "promotores").

→ Lee el capítulo sobre cómo calcular el NPS

Escala Net Promoter Score: detractores, pasivos, promotores

En el sistema Net Promoter, los clientes se clasifican en tres grupos -promotores, detractores y pasivos- en función de cómo respondan a la pregunta estándar "¿qué probabilidades hay de que nos recomiende?":

Los promotores (puntuación de 9 y 10) representan a los clientes más entusiastas y leales de una empresa: es probable que estas personas actúen como embajadores de la marca, mejoren su reputación y aumenten los flujos de referencias, ayudando a impulsar el crecimiento de la empresa.

Los detractores (puntuación de 0 a 6, incluida) es poco probable que recomienden a la empresa o producto a otras personas, probablemente no se quedarán ni volverán a comprar y, lo que es peor, podrían disuadir activamente a otros clientes potenciales respecto a la marca..

Los pasivos (puntuación de 7 u 8) no recomiendan activamente una marca, pero tampoco es probable que la perjudiquen con un boca a boca negativo. Aunque no se incluyen en el cálculo del NPS, los pasivos están muy cerca a ser promotores (sobre todo cuando dan una puntuación de 8), por lo que siempre tiene sentido estratégico dedicar tiempo a investigar qué hacer para ganárselos.

Cómo interpretar el Net Promoter Score

La puntuación neta del promotor se expresa siempre como un número de -100 a 100; la puntuación es negativa cuando una empresa tiene más detractores que promotores, y positiva en la situación contraria.

En el sistema Net Promoter, las puntuaciones medias varían mucho de un sector a otro:  

• A estudio realizado en 2018 en Estados Unidos por el grupo Temkin observó valores medios de NPS que oscilaban entre 0 (proveedores de servicios de internet y televisión) y 39 (concesionarios de automóviles);

• Otro estudio realizado en 2018 en Estados Unidos por el grupo Temkin encontró medias de NPS que oscilaban entre -1 (proveedores de servicios de Internet) y 65 (grandes almacenes/tiendas especializadas).

Conocer los promedios de NPS por sector ayuda a comprender cómo lo están haciendo los principales competidores en un mercado específico y aporta un contexto adicional a lo que se considera una puntuación "buena" o "mala".

¿Cuál es una buena puntuación NPS?

Dado el rango disponible de -100 a +100, cualquier puntuación por encima de 0 se considera "buena" porque indica que una empresa tiene más promotores que detractores.

Las empresas de primera categoría generalmente tienen un NPS de 70 y más, pero si estás pensando que esto es solo dominio de las grandes empresas globales, piénsalo de nuevo: en 2018 Netflix tuvo un NPS de 64, PayPal obtuvo 63, Amazon 54, Google 53 y Apple 49.

Una puntuación perfecta de 100 indica que absolutamente todos los encuestados recomendarían la empresa a otra persona. Algo que nadie ha logrado aún.

¿Cuál es una mala puntuación NPS?

Cualquier puntuación por debajo de 0 indica que una empresa tiene más detractores que promotores. Aquí es donde los puntos de referencia de NPS del sector, como los mencionados anteriormente, son útiles: aunque una puntuación de NPS de -3 puede parecer mala de forma aislada, es difícil interpretarla sin puntuaciones comparables de los principales actores del sector: si la media del sector fuera de -10, de repente la puntuación no parecería tan mala.

Dicho esto, aunque el listón esté bajo, un NPS negativo es señal de que una empresa tiene mucho trabajo por hacer para mejorar la situación, reducir el número de clientes descontentos y generar más promotores.

→ Más información sobre Puntuaciones NPS y puntos de referencia

Cómo realizar encuestas y recoger feedback de los NPS

Si te interesa calcular y hacer el seguimiento del NPS de tu empresa, el primer paso es realizar una encuesta de NPS para recoger las opiniones de los clientes. Puedes elegir entre dos formas principales de hacerlo: solicitar la opinión en el momento o recopilarla en algún momento después de que el cliente haya tenido la experiencia con tu empresa

1. Encuesta en el sitio web

Las encuestas emergentes en la página o sitio web te permiten captar las opiniones de tus clientes mientras aún están en tu sitio web. Puedes configurar la encuesta NPS para que aparezca en tus principales páginas de conversión (por ejemplo, la página de agradecimiento que los usuarios ven después de completar una compra), o activar una encuesta de salida justo antes de que los usuarios abandonen el sitio web.

Para llevar a cabo esta encuesta, puedes comenzar haciendo la pregunta estándar de NPS: "En una escala de 0 a 10, ¿qué probabilidades hay de que recomiende [tu empresa] a un amigo/colega?". Para obtener el máximo valor, siempre debería seguir con una o dos preguntas adicionales:

• Si el cliente elige un número entre 0 y 8 (detractores - pasivos), discúlpate por la experiencia negativa y pregúntale "¿Qué podemos hacer para mejorar su puntuación?

• Si eligen un 9 o un 10 (promotores), sigue con entusiasmo e investiga más preguntando: "¿Cuál es la razón principal de tu puntuación?".

• Incluso puedes añadir una tercera pregunta opcional para que la gente comparta sus ideas sobre qué más deberías hacer para mejorar

2. Encuesta por correo electrónico

En lugar de presentar a los usuarios una ventana emergente en el sitio web, puedes obtener los datos de NPS enviando un correo electrónico a los clientes e invitándoles a rellenar una encuesta tras una compra o una interacción clave con tu empresa.

Las encuestas por correo electrónico requieren un poco más de trabajo por parte de los clientes (abrir el correo electrónico → hacer clic en la encuesta → acceder a una página aparte → rellenarla y enviarla), y existe un retraso evidente entre el envío de la encuesta y la obtención de los resultados.

El lado positivo de este método, es que da a tus clientes tiempo para experimentar el producto/servicio que han obtenido (por ejemplo, 15 o 30 días) y permitirles decidir de manera más clara de si lo recomendarían o no.

→ Más información sobre cómo redactar las preguntas de la encuesta NPS

Cómo leer los resultados de NPS

Aunque el NPS mide la probabilidad de una acción basada en la experiencia, ha demostrado ser un predictor fiable del futuro crecimiento o declive de un negocio. En otras palabras, te ayuda a ver los problemas que se avecinan -igual que el sonar de un barco te ayuda a detectar icebergs a tiempo para corregir el rumbo- tanto a nivel individual como de macrocliente.

El estudio del grupo Temkin citado anteriormente también encontró una alta correlación entre el NPS y la experiencia del cliente: de media, en EE.UU. "los líderes en experiencia del cliente disfrutan de un NPS 21 puntos superior al NPS de los rezagados en este ámbito".

A continuación te explicamos cómo leer los resultados de NPS después de realizar la encuesta y recopilar los datos:

1. Observa los segmentos de datos

Las puntuaciones Net Promoter de tu empresa pueden variar en función de los distintos segmentos (por ejemplo, grupo de edad, sexo, clientes de larga duración, clientes que gastan más, etc.). Cuando estás empezando con NPS no necesitas tener este nivel de profundidad: cualquier información que recopiles en este punto te ayudará a empezar a dibujar una imagen clara.

Una vez que seas un usuario más avanzado, puedes potenciar tu análisis de NPS poniendo en marcha sistemas de segmentación e identificando cómo adaptar el enfoque a los distintos tipos de clientes.

2. Haz seguimiento de los resultados a lo largo del tiempo

Dado que NPS es una métrica en tiempo real, puedes consultarla a diario si lo deseas, pero su verdadero poder se revela a lo largo del tiempo cuando podrás ver tendencias y fluctuaciones:

Puede ser difícil obtener altos índices de respuesta en todas las encuestas NPS que envíes. Mantén a mano aquellas que obtuvieron un gran número de respuestas y úsalas como referencia para mejorar en la próxima encuesta. Una vez que comprendas cómo varía el NPS con el tiempo, podrás investigar qué factores pueden haber contribuido a ello, que es cuando el siguiente punto resulta útil.

→ Más información sobre el seguimiento de tu NPS

3. Cerrar el bucle

El NPS es algo más que solo un número: la verdadera mina de oro está en la información que se recopila haciendo preguntas de seguimiento como parte de la encuesta (e incluso más allá).

Es fundamental que dispongas de una metodología subyacente para interpretar tu puntuación de NPS y que siempre cierres el círculo con los clientes para comprender el contexto y las razones de su puntuación. El uso de entrevistas individuales, sesiones de seguimiento, etc., te ayudan a profundizar en cuestiones específicas, comprender qué puede y debe mejorarse, y centrar tus esfuerzos en una dirección verdaderamente centrada en el cliente.

Estudio de casos NPS

Conocer tu NPS es un buen punto de partida, pero para mejorarlo junto con tu probabilidad de crecimiento empresarial, necesitas profundizar en por qué tus clientes te puntuaron como lo hicieron. Aquí tienes dos ejemplos e historias para inspirarte:

Estudio de caso NPS de Hotjar

Tal como muchos de nuestros clientes, utilizamos Hotjar para rastrear nuestro NPS. Llevamos más de un año haciéndolo y aprendiendo sobre la marcha; en este artículo de 2018, compartimos algunas lecciones sobre la apropiación de la métrica, el envío de la encuesta de NPS en el momento adecuado del recorrido del cliente, la segmentación de los resultados y el cierre del bucle.

Estudio de caso NPS de Taylor y Hart

Taylor and Hart es una joyería londinense especializada en anillos de compromiso a la medida. Tienen uno de los NPS más altos del sector (80 y más), y este estudio de caso de NPS explica cómo al utilizar el Net Promoter Score les ayudó a conseguir clientes recurrentes, ampliar su portafolio de productos y crecer a un ritmo impresionante.

Taylor and Hart is a London-based jeweler specializing in bespoke engagement rings. They have one of the highest NPS in the industry (80 and above), and this NPS case study covers how using Net Promoter Score helped them secure repeat business, expand their product offerings, and grow at an impressive pace.

NPS en pocas palabras

• El Net Promoter Score (NPS) mide la fidelidad de la base de clientes de una empresa con una puntuación de -100 a +100, obtenida de las respuestas de los clientes a la pregunta "¿Qué probabilidad hay de que recomiende esta empresa a un amigo o colega?"

• Para que tu negocio crezca, necesitas "promotores": clientes satisfechos que hablen de tí con entusiasmo y te envíen referidos, y la forma de medir a esos promotores es comprobando cuántas personas te han dado una puntuación de 9 y 10 en una encuesta NPS.

• El NPS es una cifra útil para evaluar y comparar a tu empresa, pero su valor real reside en las respuestas a las preguntas de seguimiento que se plantean como parte de la encuesta: "¿Cuál es la razón principal de su puntuación?", "¿Qué podemos hacer para mejorar nuestra empresa y su puntuación?" y "¿Cómo podemos sorprenderle?". La satisfacción del cliente es clave para captar nuevos clientes y fidelizar a los antiguos.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS y los emoticonos relacionados con NPS son marcas registradas de Bain & Company, Inc., Fred Reichheld y Satmetrix Systems, Inc.