O que é o Net Promoter Score®? Uma introdução ao NPS

O que é o Net Promoter Score (NPS)?

Net Promoter Score (NPS) é uma medida usada para medir a fidelidade, a satisfação e o entusiasmo dos clientes com uma empresa, que é calculada através de uma pergunta feita a esses clientes: "Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar este produto/empresa a um amigo ou colega?" As pontuações agregadas do NPS ajudam as empresas a melhorarem o seu serviço, o suporte ao cliente, a entrega, etc. e tem como objetivo final aumentar a fidelidade do cliente.

Como métrica de negócios, o NPS ajuda empresas de pequeno a grande porte a se organizarem em torno de uma meta de missão crítica—aumentar a sua pontuação através da conquista de clientes mais entusiasmados—algo que pode ser facilmente rastreado e quantificado ao longo do tempo.

Por que o NPS é importante?

O NPS pode ser utilizado para prever o crescimento dos negócios. Quando o NPS de sua empresa é alto (ou, pelo menos, mais alto do que a média do setor), você sabe que tem um relacionamento saudável com os clientes, e sabe também que esses clientes provavelmente estarão atuando como evangelistas da sua marca, promovendo a divulgação boca a boca e gerando um ciclo de crescimento positivo.

O NPS é uma métrica estrategicamente valiosa, porém, essa pontuação por si só não é  suficiente para traçar um quadro conclusivo. De forma geral, o sistema de NPS é importante porque permite que as empresas: 

• Façam perguntas de acompanhamento como parte da pesquisa padrão do NPS. Ao perguntar aos clientes por que eles deram uma nota específica, organizações de qualquer tamanho podem entender o que estão fazendo bem, e onde ainda podem melhorar

• Acompanhem e quantifiquem uma pontuação ao longo do tempo, criando referências (benchmarks internos)

• Reúnam todos os funcionários em torno de um objetivo fundamental: conquistar clientes mais entusiasmados

→ Leia mais sobre os componentes essenciais do Sistema Net Promoter

Como calcular o NPS

O NPS é calculado subtraindo-se a porcentagem de clientes que respondem à pergunta do NPS com uma pontuação de 6 ou menor (conhecidos como "detratores") da porcentagem de clientes que respondem com um 9 ou 10 (conhecidos como "promotores").

→ Leia mais sobre como calcular o NPS

Escala do Net Promoter Score: detratores, passivos, promotores

No sistema Net Promoter, os clientes são categorizados em três grupos: promotores, detratores e passivos, dependendo de como eles respondem à pergunta padrão: "qual a probabilidade de você nos recomendar":

Os promotores (pontuação de 9 e 10) representam os clientes mais entusiasmados e fiéis de uma empresa: essas pessoas tendem a agir como embaixadores da marca, melhorando a reputação da marca na internet, e aumentando o fluxo de referências e de recomendações a terceiros, ajudando assim a impulsionar o crescimento da empresa.

É pouco provável que os detratores (pontuação de 0 a 6) recomendem uma empresa ou um produto a outras pessoas. Eles provavelmente não continuarão sendo clientes dessa empresa, não repetirão suas compras e—pior ainda—podem passar a encorajar ativamente os clientes em potencial a se afastarem da empresa.

Os passivos (pontuação de 7 ou 8) não recomendam ativamente uma marca, mas também não são propensos a prejudicá-la com um boca a boca negativo. Embora não estejam incluídos no cálculo do NPS, os passivos estão muito próximos de serem promotores (especialmente quando dão uma nota 8), portanto, sempre faz sentido, do ponto de vista estratégico, dedicar um tempo para descobrir o que pode ser feito para conquistá-los.

Como interpretar o Net Promoter Score

O Net Promoter Score é sempre expresso como um número de -100 a 100; a pontuação é negativa quando uma empresa tem mais detratores do que promotores, e positiva na situação oposta.

No sistema Net Promoter, as pontuações médias variam muito de um setor para o outro:  

• Um estudo realizado em 2018, nos EUA, pelo grupo Temkin observou valores médios de NPS variando entre 0 (provedores de serviços de internet e TV) e 39 (revendedores de automóveis);

• Outro estudo de 2018, que também foi realizado pelo grupo Temkin, encontrou médias de NPS variando entre -1 (provedores de serviços de Internet) e 65 (lojas de departamentos/lojas especializadas).

Conhecer as médias de NPS por setor ajuda a entender como os principais concorrentes em um mercado específico estão se saindo, e fornece um contexto adicional para o que é considerado uma pontuação "boa" ou "ruim".

O que é uma boa pontuação de NPS?

Considerando o intervalo de -100 a +100, qualquer pontuação acima de 0 é considerada "boa", pois indica que uma empresa tem mais promotores do que detratores.

As empresas de primeira linha geralmente têm um NPS de 70 ou mais, mas se você está pensando que esse é um domínio que se aplica apenas a grandes empresas globais, pense novamente: em 2018, a Netflix tinha um NPS de 64, o PayPal tinha 63, a Amazon 54, o Google 53, e a Apple 49.

Uma pontuação perfeita de 100 indicaria que absolutamente todos os entrevistados recomendariam uma empresa a outra pessoa—uma pontuação que ninguém jamais alcançou até agora.

O que é uma pontuação NPS ruim?

Qualquer pontuação abaixo de 0 indica que uma empresa tem mais detratores do que promotores. É aqui que as referências de NPS do setor, como as mencionadas acima, são úteis: embora uma pontuação de  -3 no NPS possa parecer ruim isoladamente, é difícil interpretá-la sem pontuações comparáveis dos principais players do setor—se a média do setor fosse de -10, de repente a pontuação não pareceria tão ruim.

Dito isso, mesmo nivelando por baixo, um NPS negativo é um sinal de que uma empresa tem muito trabalho a fazer para melhorar a situação, reduzir o número de clientes insatisfeitos, e gerar mais promotores.

→ Leia mais sobre pontuações e benchmarks do NPS

Como realizar pesquisas e coletar feedback do NPS

Se você estiver interessado em calcular e monitorar o NPS da sua empresa, a primeira etapa é fazer uma pesquisa de NPS para coletar o feedback dos clientes. Você pode escolher entre duas formas principais de se fazer isso: solicitar feedback instantâneo, ou coletá-lo em algum momento após o cliente ter tido qualquer experiência com a sua empresa. 

1. Pesquisa no site

As pesquisas de pop-up na página ou no site permitem que você capture a opinião dos seus clientes enquanto eles ainda estão no seu site. Você pode configurar a pesquisa NPS para que ela apareça em suas principais páginas de conversão (por exemplo, a página de agradecimento que os usuários veem após concluírem uma compra), ou acionar uma pesquisa de saída antes das pessoas saírem do site.

Para realizar essa pesquisa, você pode começar com a pergunta padrão do NPS: "Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar a [empresa] a um amigo/colega?". Para obter o máximo de valor, você deve sempre fazer uma ou duas perguntas adicionais:

• Se o cliente escolher um número entre 0 e 8 (detratores - passivos), peça desculpas pela experiência negativa e pergunte "O que podemos fazer para melhorar a sua pontuação?

• Se eles escolherem um 9 ou 10 (promotores), demonstre entusiasmo e investigue mais, perguntando: "Qual é o principal motivo de sua pontuação?"

• Você pode até adicionar uma terceira pergunta opcional para que as pessoas compartilhem suas ideias sobre o que mais você deve fazer para melhorar.

2. Pesquisa por e-mail

Ao invés de apresentar às pessoas um pop-up no site, você pode coletar dados sobre o NPS enviando um e-mail aos clientes e convidando-os a participar de uma pesquisa após uma compra ou interação importante com a sua empresa.

As pesquisas por e-mail exigem um pouco mais de trabalho por parte dos clientes (abrir o e-mail → clicar na pesquisa → ser levado a uma página separada → preenchê-la e enviá-la), e há um atraso óbvio entre o envio da pesquisa e a obtenção dos resultados.

O lado positivo deste método é que você dá aos clientes o tempo necessário para experimentar o produto/serviço que receberam de você (por exemplo, 15 ou 30 dias), e isso pode ajudá-los a decidir com mais clareza se o recomendariam ou não.

→ Saiba mais sobre como formular suas perguntas da pesquisa do NPS

Como ler os resultados do NPS

Embora o NPS meça a probabilidade de uma ação com base na experiência, ele provou ser uma previsão confiável do crescimento ou do declínio futuro dos negócios de uma empresa. Em outras palavras, o NPS o ajuda a antecipar problemas futuros—assim como o sonar em um barco ajuda a detectar icebergs a tempo de corrigir o curso—tanto no nível individual quanto no nível macro do cliente.

O estudo do grupo Temkin citado anteriormente também encontrou uma alta correlação entre o NPS e a experiência do cliente: em média, nos EUA, "os líderes em experiência do cliente desfrutam de um NPS que é 21 pontos mais alto do que o NPS dos retardatários em experiência do cliente".

Veja como ler os resultados do NPS depois de executar a pesquisa e coletar os dados:

1. Examine os segmentos de dados

As pontuações do Net Promoter da sua empresa podem variar entre diferentes segmentos (por exemplo: faixa etária, gênero, clientes de longo prazo, clientes que gastam mais, etc.). Quando você está apenas começando com o NPS, não precisa desse nível de profundidade: qualquer informação que você coletar nesse momento o ajudará a traçar uma imagem clara e conclusiva.

Conforme for se tornando um usuário mais avançado, poderá turbinar a sua análise de NPS através da implementação de sistemas de segmentação, e adaptar sua abordagem a diferentes tipos de clientes.

2. Continue acompanhando os resultados ao longo do tempo

Como o NPS é uma métrica em tempo real, você poderia analisá-lo diariamente caso assim o quisesse—mas seu verdadeiro poder é revelado ao longo do tempo, permitindo que você veja tendências e flutuações:

Pode ser difícil obter altas taxas de resposta em todas as pesquisas de NPS enviadas aos seus clientes. Mantenha em mãos aquelas que obtiveram um grande número de respostas, e use-as como referência para melhorar nas pesquisas futuras. Depois de entender como o NPS muda ao longo do tempo, você pode investigar quais fatores podem ter contribuído para isso—e é aí que o próximo ponto se torna útil.

→ Leia mais sobre como rastrear seu NPS

3. Feche o ciclo

O NPS é mais do que apenas um número: a verdadeira mina de ouro são as informações que você obtém ao fazer perguntas de acompanhamento como parte da pesquisa (e até mesmo além dela).

É fundamental que você tenha uma metodologia subjacente para interpretar sua pontuação  NPS, e que você sempre feche o ciclo com os clientes para entender o contexto e os motivos por trás da pontuação que eles deram. O uso de entrevistas individuais e de sessões de acompanhamento ajudam você a se aprofundar em questões específicas, a entender o que pode e deve ser melhorado, e a concentrar seus esforços em uma direção verdadeiramente centrada no cliente.

Estudos de caso do NPS

Conhecer seu NPS é um ótimo ponto de partida, mas para realmente melhorá-lo—e melhorar consequentemente a probabilidade de crescimento do seu negócio—você precisa se aprofundar no motivo pelo qual os seus clientes o avaliaram da forma que o fizeram. Aqui estão dois exemplos e histórias para te inspirar:

Estudo de caso do NPS da Hotjar

Como muitos de nossos clientes, usamos a Hotjar para rastrear o NPS. Estamos fazendo isso há mais de um ano, e aprendendo à medida que avançamos; neste artigo de 2018, compartilhamos algumas lições sobre como se apropriar da métrica, enviar a pesquisa NPS no momento certo da jornada do cliente, segmentar os resultados e fechar o ciclo.

Estudo de caso NPS da Taylor and Hart

A Taylor and Hart é uma joalheria com sede em Londres, especializada em anéis de noivado personalizados. Eles têm um dos NPS mais altos do setor (80 ou mais), e esse estudo de caso do NPS aborda como o uso do Net Promoter Score os ajudou a garantir novos negócios, a expandir suas ofertas de produtos e a crescer em um ritmo impressionante.

Um resumo sobre o NPS

• O Net Promoter Score (NPS) mede a fidelidade da base de clientes de uma empresa com uma pontuação que vai de -100 a +100, obtida a partir das respostas dos clientes à pergunta "Qual é a probabilidade de você recomendar esta empresa a um amigo ou colega?"

• Para expandir o seu negócio, você precisa de clientes satisfeitos ou "promotores", que são aqueles clientes que falam de você com entusiasmo e enviam novos clientes em potencial para o seu negócio através de recomendações—e a maneira de medir seus promotores é verificar quantas pessoas lhe deram notas 9 e 10 em uma pesquisa NPS.

• O NPS é um valor útil para avaliar e comparar a performance de sua empresa com a concorrência, mas o seu maior valor está nas respostas às perguntas de acompanhamento que você pode fazer como parte da pesquisa: "Qual é o principal motivo da sua pontuação?", "O que podemos fazer para melhorar nossa empresa, nossos serviços e a sua pontuação?" e "O que podemos fazer para impressioná-lo?" A satisfação do cliente é fundamental para atrair novos clientes e manter os antigos.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS e os emoticons relacionados ao NPS são marcas registradas da Bain & Company, Inc., Fred Reichheld e Satmetrix Systems, Inc.