Um guia completo sobre UX design

Cada ponto de contato que os usuários têm com a sua marca e com o seu produto contribui para a experiência geral do usuário (UX): a página de destino que vende o seu produto ou serviço, o fluxo de inscrições e de integração do usuário com o seu produto, e cada recurso ou elemento dentro do seu produto influenciam o UX e a percepção geral dos seus usuários sobre a sua marca.

A experiência do usuário muitas vezes determina se os usuários irão permanecer no seu site, se os usuários que possuem apenas uma conta gratuita acabam convertendo e tornando-se usuários pagos, ou se por fim, decidem cancelar a sua assinatura. A experiência do usuário (UX) é um conceito que transcende cada equipe e todos os seus membros dentro de uma organização, mas é especialmente vital para as equipes de design de produto.

Este guia aborda tudo o que você precisa saber sobre o UX design. Começamos com uma introdução ao UX design, destacando a sua importância, e analisamos em detalhes os princípios-chave e as práticas recomendadas que você deve conhecer. Nos capítulos seguintes, falaremos sobre o gerenciamento de Ferramentas de UX, pesquisas, métricas, sobre como conduzir uma análise de UX, e falaremos ainda sobre as principais tendências de design de UX. (não perca!)

Mas afinal…o que é UX design?

O design de experiência do usuário (UX) é o processo de criação de produtos que sejam fáceis e agradáveis de usar. Ao criar produtos que sejam confortáveis, naturais e bem simples de usar, você pode incentivar a adoção, a retenção e a fidelidade dos seus usuários.

A experiência do usuário é um processo iterativo de melhoria constante: as equipes de produto e os designers usam dados e testes de usabilidade para refinar continuamente a experiência do produto, de modo que ela se torne mais fácil para os usuários, à medida que o produto se desenvolve.

O processo de UX design em 5 etapas

Não existe um fluxo de trabalho universal que seja aplicado por todas as equipes de UX e de produto—os produtos, os usuários e os processos internos variam. Algumas equipes seguem o modelo Lean UX, por exemplo, que inclui três fases amplas:

1. PENSAR: com base no feedback do usuário, nos dados de uso do produto, na análise da concorrência e em outros tipos de pesquisas, as equipes podem identificar obstáculos e pontos problemáticos e, com base nesses dados, podem fazer um brainstorming e debater sobre maneiras de melhorar o produto, com o objetivo maior de resolver os problemas dos usuários.

2. FAZER: os desenvolvedores e designers implementam alterações ou adicionam novos recursos ao produto.

3. COMPROVAR: as equipes usam pesquisas, testes A/B ou testes multivariados (MVT), além de outras ferramentas e métodos para verificar se a alteração ou o novo recurso está realmente melhorando a experiência do usuário, e se está resolvendo o problema original que eles tinham.

O processo básico de UX design que descrevemos abaixo é semelhante, mas o dividimos em cinco etapas, para ilustrar a natureza cíclica e iterativa do UX design:

1. Pesquisa e compreensão

O design da experiência do usuário começa com uma extensa pesquisa de UX antes mesmo que qualquer design seja criado.

• Pesquisa com usuários: identifique pontos problemáticos, metas, bloqueios e características dos usuários, e elabore personas de usuário que servirão de base para as decisões de design, mantendo assim o processo de UX design centrado no usuário.

• Pesquisa de mercado: entenda o mercado e os produtos similares que estão disponíveis, o que esses produtos têm em comum em termos de UX, e identifique oportunidades para diferenciar o seu produto com base na UX.

• Análise histórica: tenha uma noção do histórico do seu produto, e use iterações anteriores como base para iterar futuras decisões de design, garantir que os erros não se repitam, e para melhorar continuamente a experiência do usuário com o seu produto, com base no que você aprendeu.

2. Desenvolvimento de protótipos e wireframing

Após a etapa de pesquisa, um designer cria um protótipo e um wireframe do seu produto, traçando um esboço de como os usuários navegarão de um recurso ou elemento para o próximo, e como o produto final será, visualmente.

O protótipo é o seu produto mínimo viável (MVP): uma versão do seu produto com recursos suficientes para permitir que os seus primeiros usuários possam testá-lo e oferecer feedback. O protótipo geralmente não se parece com o produto final, mas dá uma ideia de como o produto final irá funcionar.

Desenvolver protótipos e wireframes—e testá-los—é o próximo passo, e este processo essencial permite que você obtenha feedback valioso do usuário antes de investir tempo e recursos no desenvolvimento e finalização do seu produto, evitando a implementação de elementos e recursos de UX que não agregam valor para os seus usuários.

3. Testes

Em seguida, sua equipe de produto realizará testes de usuário, como testes A/B, MVT, e testes de divisão, para identificar problemas de design em potencial ou já existentes que possam causar atrito para os usuários. Por exemplo, a sua equipe pode descobrir que:

• A UX é confusa e impede que os usuários atinjam seus objetivos

• Não vale a pena desenvolver alguns recursos específicos, pois já se sabe que os usuários não estarão interessados neles

• Certas ações do usuário criam atrito na experiência do produto

Alguns testes com usuários incluem o uso de experiência do produto e de ferramentas de análise de comportamento, como os mapas de calor e os registros de sessão, além da coleta de feedback do usuário, que pode ajudar a identificar bloqueadores e pontos problemáticos (mais sobre isso adiante).

4. Lançamento

Durante a fase de testes, você aperfeiçoará o seu protótipo com base nos resultados e no feedback dos usuários, implementará alterações e dará os toques finais antes do lançamento.

Quando seu produto estiver pronto, o lançamento geralmente é feito em etapas. Por exemplo, a sua equipe de UX pode lançar uma versão beta ou um "lançamento suave" ou “soft launch”, no qual um novo design é lançado primeiro para um pequeno grupo de usuários, a fim de obter feedback adicional e dados de uso, antes de implementá-lo para toda a sua base de usuários.

5. Iteração

O design de UX é um processo constante e iterativo—portanto, criar uma boa experiência de UX é um trabalho contínuo, e mais testes são realizados após o lançamento do produto.

No estágio de iteração, sua equipe continuará a implementar atualizações e melhorias conforme o necessário, e monitorará de perto como essas alterações estão afetando a experiência do produto.

Os testes A/B e multivariados geralmente fazem parte desse estágio, para que a sua equipe possa ver o impacto das alterações no produto e comparar várias versões do design, com o objetivo de descobrir qual delas cria a melhor experiência para o usuário. Em seguida, a versão vencedora é implementada.

A diferença entre UI e UX design

O design de interface do usuário (UI) é uma parte do UX design que se concentra na aparência visual de um produto. Por exemplo, um designer de UI pode se concentrar no layout da página de um site ou na tela de um aplicativo, ou então na cor usada para botões de CTA.

O design da interface de usuário (UI) e o design da experiência do usuário (UX) são frequentemente confundidos ou considerados a mesma coisa. Isso é compreensível: a interface do usuário faz parte da experiência do usuário, mas o design de interface do usuário se concentra mais nos aspectos visuais e estéticos da interface que os usuários veem, enquanto a experiência do usuário é um processo mais amplo de identificação e solução de problemas do usuário.

Por exemplo: tipografia, esquema de cores, marca, design de botões, animações e imagens fazem parte da interface do usuário (UI), enquanto o fluxo do usuário, os recursos do produto e a acessibilidade fazem parte da experiência do usuário (UX).

Por que o UX design é importante para as equipes de produtos?

Uma experiência de usuário ruim pode lhe custar a perda de clientes: se os usuários não estiverem satisfeitos com a experiência que seu produto oferece—se for difícil para eles navegarem, se encontrarem bugs ou problemas que causem atrito—eles poderão acabar desistindo e, por fim, abandonando o seu site. 

Melhorar a UX pode aumentar as conversões: Quando você torna o UX design uma parte fundamental do processo de desenvolvimento do seu produto, e mantém a experiência do produto em primeiro lugar, você pode reduzir a rotatividade e a taxa de cancelamento.

Investir na experiência do usuário o ajudará a criar um produto valioso que resolve os problemas dos seus usuários e os ajuda a atingir suas metas. Sua equipe de produto, em particular, pode usar o UX design para:

• Converter mais usuários

• Impulsionar a adoção

• Aumentar a fidelidade e a retenção de clientes

• Acabar com a taxa de cancelamento

4 princípios fundamentais do UX design

Em muitos casos, um "bom UX design" pode ser obscuro e difícil de entender. Afinal, a UX é completamente centrada no usuário e em ajudá-lo a atingir seus objetivos—e isso varia de um produto e de uma base de usuários para outra.

Dito isso, a definição de uma boa experiência do usuário é, na verdade, uma experiência que resolve as necessidades dos usuários da maneira mais simples e agradável possível.

Aqui estão quatro coisas que as boas experiências do usuário têm em comum:

1. O usuário vem sempre em primeiro lugar 

O princípio número um do UX design é que o usuário vem em primeiro lugar. Pode parecer óbvio, mas dada a infinidade de prioridades internas e pressões que as equipes de produtos enfrentam, vale a pena mencionar.

Um bom UX design centraliza as necessidades dos usuários em cada decisão—o produto ajuda os usuários a atingirem suas metas ou a resolver seus problemas da maneira mais rápida e fácil possível. Todas as partes do design, cada alteração e cada novo recurso são derivados disso. 

E há uma razão para o design centrado no usuário ser uma vantagem competitiva tão grande para as empresas que o adotam corretamente: nem sempre é fácil colocar os usuários em primeiro lugar. Seus objetivos comerciais tornam-se secundários—é claro que você tem objetivos, mas eles não devem interferir nas necessidades e objetivos dos usuários.

Na verdade, seus objetivos comerciais devem refletir as necessidades dos seus usuários e devem trabalhar para satisfazê-los.

Os sites de receitas são um ótimo exemplo disso: eles contém postagens longas de blog que ajudam a fazer essas receitas chegarem a uma visibilidade maior nos resultados de pesquisa nos mecanismos de busca, mas também atrapalham e impedem que os usuários cheguem ao conteúdo que realmente querem ver. (Só estamos interessados em saber como cozinhar a comida para que possamos comê-la!)

Para melhorar a experiência do usuário, alguns sites adicionam um botão "Ir para a receita" para que as pessoas possam obter o que procuram o mais rápido possível.

2. Simplicidade, hierarquia e consistência

(Ok, talvez esses sejam três princípios em um, mas eles estão muito relacionados).

Um UX design simples, hierárquico e consistente permite que os usuários encontrem de forma direta, rápida e fácil o que estão procurando, e façam o que vieram fazer. Sempre que possível, o seu produto deve usar o design mais simples, o texto mais simples e as ações mais simples para levar os usuários aonde eles querem ir.

Isso não significa que você precisa priorizar a simplicidade em detrimento da função, é claro (falaremos mais sobre isso daqui a pouco). Mas você deve simplificar sua UX, eliminando a saturação visual sempre que for possível, e evitar todos aqueles elementos ou etapas desnecessárias que podem complicar a experiência do usuário.

Em seguida, organizar seu design com uma hierarquia clara garante que os elementos do produto que permanecem sejam fáceis de entender e navegar. Os usuários devem ser capazes de encontrar exatamente o que estão procurando, sem gastar muito tempo no seu produto.

Por fim, a consistência: A UX vai muito além da experiência que os usuários vivenciam dentro do seu produto. Ela também inclui aspectos como imagem da marca (Branding), marketing e suporte. Criar um estilo e uma "sensação" consistentes em todos os pontos de contato com o usuário ajuda a unificar a sua experiência.

A App Store da Apple é um bom exemplo disso: os usuários podem pegar qualquer dispositivo—seja um Apple Watch, um MacBook, um iPad ou um iPhone—e a experiência do produto será sempre consistente, com gestos, ícones, hierarquia e estilo visual semelhantes.

3. Em primeiro lugar a funcionalidade, e somente depois, o design

A função do produto vem antes do design do produto, que é mais uma das diferenças entre UI e UX: enquanto a UI se concentra na aparência do seu produto, a UX se concentra na funcionalidade deste produto.

Uma boa UX significa tornar o mais fácil possível para os usuários fazerem o que vieram fazer no seu site ou aplicativo—esse é o objetivo final. Isso significa que a clareza e a funcionalidade estão sempre em primeiro lugar. O design em si nunca deve tornar a vida dos usuários mais complicada (ou mais lenta).

O aplicativo de calendário da Moleskine para iOS, Timepage, é um exemplo oposto: o aplicativo permite que os usuários escolham uma cor para o seu tema, mas embora a interface do usuário pareça atraente, ela torna mais difícil para os usuários visualizarem suas opções e tocarem na cor que desejam aplicar.

4. Recorra ao que lhe é familiar

Uma excelente experiência do usuário utiliza estruturas de design e interações que fazem sentido para os usuários, dando a eles o que esperam receber.

Projetar interações que não são familiares aos usuários pode introduzir uma barreira que acaba por dificultar o alcance de seus objetivos, pois cria uma curva de aprendizado para os usuários que adotam seu produto.

Você pode melhorar a experiência do usuário ao usar como base elementos e interações com os quais os usuários já estão familiarizados.

Alguns aplicativos móveis são um ótimo exemplo disso: os usuários de iPhone estão acostumados a deslizar para a direita e para a esquerda, portanto, a UX de cada aplicativo para iPhone pode se beneficiar dessa interação familiar. É o que os usuários esperam, e a integração desses elementos ao seu design garante que os usuários tenham mais facilidade para usar seu produto. É por isso que o Tinder faz isso!

Práticas recomendadas de UX design para refinar um produto

Os quatro princípios acima são um ótimo ponto de partida e podem ajudá-lo a ter uma noção melhor do que constitui uma boa experiência do usuário. Agora, vamos ver como você pode criar esse tipo de experiência.

Comece com uma compreensão profunda dos usuários e de suas intenções

A primeira etapa do processo de design de UX acima é a "pesquisa e compreensão". Independentemente de você estar criando um novo produto do zero ou iterando em um produto existente, ainda assim você deve adquirir um conhecimento profundo dos seus usuários e de suas intenções.

Há muitas maneiras de desenvolver esse entendimento, como por exemplo usar ferramentas de análise de comportamento e de percepção da experiência do produto, ouvir ligações do departamento de vendas e de suporte, e analisar os dados de uso do produto.

Mas nada pode substituir a eficácia de falar diretamente com seus usuários. Isso pode ser feito por meio de uma pesquisa on-line ou através de uma entrevista individual. Ambas podem ajudá-lo a entender melhor os clientes, a ter empatia com as suas necessidades e desafios, e a criar valiosas personas de usuário para usar como referência para consulta durante todo o processo de design de UX.

Observação: visite a seção Pesquisas de UX deste guia para ver alguns exemplos de perguntas específicas de UX a serem feitas aos seus usuários para obter o feedback e as métricas de UX que você precisa para criar a melhor experiência de usuário.

Desenvolva um plano com foco na maneira como os usuários devem experimentar o seu produto

UX e ferramentas de experiência do produto—como mapas de calor e gravações de sessão—podem ajudá-lo a entender visualmente como os usuários se movimentam pelo seu produto, mas essas informações são ainda mais úteis quando você tem algo com o que compará-las: seu fluxo de usuário ideal.

Com base no que você sabe sobre por que as pessoas usam seu produto, você deve ser capaz de mapear um fluxo de usuário ideal com as etapas que os usuários precisam seguir pelo seu produto para atingirem suas metas. (Isso é muito parecido com um mapa da jornada do cliente) Por exemplo:

• Para enviar dinheiro a um amigo usando o Venmo, um novo usuário precisa: baixar o aplicativo > criar uma nova conta > conectar-se com o seu internet banking e verificar a sua conta bancária > procurar o amigo > inserir o valor em dólares > e finalmente, enviar o dinheiro

• Para uma loja de comércio eletrônico, o fluxo do usuário pode ter a seguinte aparência: clicar no anúncio do Instagram > navegar pelos produtos > visualizar a página do produto > adicionar o produto ao carrinho > iniciar o processo de checkout e criar uma conta > e finalmente, concluir a compra.  

Esse fluxo ideal determinará tudo em seu produto, desde o design e as interações, até a arquitetura de conteúdo e a hierarquia de elementos.

Monitore o comportamento do usuário em busca de sinais de atrito, e elimine bloqueios

Seu fluxo ideal de uso contribui para o design inicial do produto e serve como linha de base para melhorar continuamente a experiência do usuário. Quando você vê que os usuários se desviam do seu fluxo ideal—quando eles encontram bloqueios ou atritos em seu design que os desviam do curso— ferramentas como mapas de calor e gravações de sessão podem ajudá-lo a identificar rapidamente os pontos problemáticos do usuário, para que você possa eliminá-los.

Por exemplo, se você perceber que os usuários estão desistindo antes de atingirem seu objetivo, analisar as gravações das sessões pode ajudá-lo a identificar possíveis explicações. Em seguida, você pode solicitar mais feedback destes usuários para ajudá-lo a entender por que estão desistindo do processo. Talvez algum elemento esteja distraindo os usuários e impedindo-os de chegarem na próxima etapa, ou talvez uma caixa de diálogo esteja bloqueando a próxima etapa no celular.

Priorize a experiência multiplataforma

Os usuários devem desfrutar da mesma experiência simples e sem atritos, independentemente de como acessam o seu produto. Se o seu produto permite o uso em celulares, tablets e smartphones, o design deve dar suporte a isso com uma boa experiência do usuário, independentemente do dispositivo que estejam usando.

Por exemplo, uma ferramenta de análise de comportamento ou de experiência do produto pode ajudá-lo a obter feedback sobre como os usuários móveis se comportam em seu produto. Em seguida, é possível comparar a experiência do usuário móvel com a experiência do produto na Web ou no desktop, e identificar como as experiências diferem entre os dispositivos.

Se você descobrir variações, pode utilizar outras ferramentas, como gravações de sessões e pesquisas de feedback para identificar por que os usuários se comportam de forma diferente entre as plataformas, e como você pode criar uma experiência de usuário mais consistente entre todas elas.

Aterrize os seus usuários no seu produto

Um bom design de experiência do usuário é proativo em relação a dar aos usuários uma noção de onde eles estão, para onde podem ir e como voltar ao ponto de partida. Uma navegação clara e explícita é fundamental—sem isso, fica fácil para os usuários se perderem no seu produto, tornando a navegação mais lenta, e impedindo os usuários de conseguirem fazer o que queriam, proporcionando uma experiência ruim.

Por exemplo, pense em um aplicativo da Web com o qual você pode declarar seus impostos:

Há módulos para detalhes pessoais, renda, deduções e créditos. Digamos que você conclua a seção de renda e passe para as deduções, mas no processo encontra um formulário de renda desonesto, escondido em uma das pilhas de papelada. Você precisa voltar à seção de renda para adicioná-lo, mas como?

Não há uma navegação óbvia que o leve de volta à seção de renda. Aí você pode se perguntar: O botão "voltar" me levará até lá? Ou será que eu posso ir para a página inicial do processo e encontrá-lo dessa forma? Se eu fizer isso, perderei todas as informações que inseri até agora?

Ah, quantas incertezas!

Um bom design de UX reconhece que alguns usuários percorrem um caminho não linear em um produto. Para acomodar essa jornada não linear, use marcadores claros e dicas de navegação explícitas para ajudar os usuários a se movimentarem dentro do seu produto.

5 erros comuns que as equipes de produtos cometem com o UX design (e como evitá-los)

Quando se está criando um produto e tentando equilibrar as necessidades do usuário com os requisitos internos, é fácil cometer erros. Aqui estão cinco erros comuns que as equipes de produtos cometem ao projetar a experiência do usuário, e como evitá-los:

1. Não tomar decisões sobre produtos centradas no usuário

O erro: um dos erros mais comuns que as equipes de produto cometem com o UX design é deixar de colocar o usuário em primeiro lugar. Especialmente à medida que você ganha experiência na sua função dentro da equipe e no seu produto, é fácil cair na armadilha de acreditar que você sabe o que os usuários querem ou precisam—mas a realidade é que você não é o seu usuário!

Como evitá-lo: obtenha proativamente feedback dos seus usuários, e deixe que esse feedback impulsione mudanças no produto. Use esse feedback para descobrir se os usuários precisam (ou até mesmo, se querem) esses recursos e atualizações no seu roteiro de produto.

2. Redesenhar sem um objetivo concreto

O erro: O design da experiência do usuário é um processo constante e iterativo—mas isso não significa que você precise constantemente redesenhar por completo o seu produto. Os usuários geralmente não gostam de mudanças, mesmo que elas acabem beneficiando-os, portanto, não adianta projetar e redesenhar a sua experiência do usuário quando não se tem em mente um rumo.

Como evitá-lo: se você não tiver um motivo convincente para mudar as coisas—se não tiver uma meta clara e um caso de negócios para o redesenho—não o faça. Quando você tiver que fazer alterações, evite chocar os usuários, mantendo as alterações pequenas e iterativas, obtendo feedback por meio de testes A/B ou multivariados, à medida que avança.

3. Não testar antes de iterar o design do produto

O erro: esse erro anda de mãos dadas com os erros 1 e 2—se você acha que sabe o que os seus usuários precisam, é provável que não gaste tempo testando, coletando feedback e fazendo iterações.

Como evitá-lo: testar e iterar é importante em todos os estágios do design de UX, mas é particularmente importante para o desenvolvimento de protótipos. Testar iterações de pré-lançamento é fundamental para garantir que você esteja indo na direção certa antes de passar pelo processo de lançamento.

4. Dar muito aos usuários

O erro: excesso de informações, muitas opções, muitos recursos...Dar aos usuários muito de qualquer coisa pode se traduzir em problemas para a experiência do usuário. Isso remete ao princípio da "simplicidade" sobre o qual falamos anteriormente.

Como evitá-lo: se um gráfico, botão ou recurso não for 100% necessário, remova-o. Caso contrário, você corre o risco de confundir e de sobrecarregar os usuários.  

5. Depositar as decisões de UX isoladamente na equipe de produto

O erro: quando as decisões de UX são tomadas isoladamente pela equipe de produto, você não consegue criar uma experiência coerente ou consistente para os usuários—Criar uma consistência por toda a experiência do usuário exige um esforço coordenado das equipes de toda a empresa.

Como evitá-lo: as equipes de produto devem trabalhar em conjunto com as equipes de marketing, de suporte, de design, e outras equipes. Compartilhe dados e feedback de usuários entre as equipes, trabalhe colaborativamente em qualquer grande mudança no design de UX, e mantenha as outras equipes informadas.