Was ist der Net Promoter Score®? Deine Einführung in den NPS

Was ist der Net Promoter Score (NPS)?

Der Net Promoter Score (NPS) ist eine Kennzahl zur Messung von Kundentreue, Zufriedenheit und Begeisterung für ein Unternehmen. Er berechnet sich anhand folgender Frage an die Kund:innen: „Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass du dieses Produkt/Unternehmen eine:r Freund:in oder Kolleg:in empfehlen würdest?“ Die Auswertung der NPS-Ergebnisse hilft Unternehmen, ihre Dienstleistungen, ihren Kundenservice, ihre Lieferung usw. zu verbessern, um so die Kundenloyalität zu erhöhen.

Als Geschäftskennzahl hilft der NPS Unternehmen jeder Größe, sich auf ein entscheidendes Ziel auszurichten – also die Steigerung ihrer Punktzahl durch mehr begeisterte Kunde:innen. Dieses lässt sich im Laufe der Zeit leicht nachverfolgen und quantifizieren.

Warum ist der NPS wichtig?

Der NPS kann als Indikator für das Unternehmenswachstum dienen. Wenn der NPS deines Unternehmens hoch ist (oder zumindest höher als der Branchendurchschnitt), weißt du, dass du eine gesunde Beziehung zu deinen Kund:innen hast. Es ist wahrscheinlich, dass diese als Markenbotschafter:innen fungieren, die Mundpropaganda anheizen und einen positiven Wachstumszyklus fördern.

Der NPS ist auf strategischer Ebene eine wertvolle Kennzahl. Aber er allein reicht nicht aus, um ein vollständiges Bild zu zeichnen. Das NPS-Gesamtsystem ist wichtig, denn es ermöglicht Unternehmen,

• Folgefragen als Teil der Standard-NPS-Umfrage zu stellen. Indem sie Kund:innen fragen, warum sie eine bestimmte Bewertung abgegeben haben, können Unternehmen jeder Größe verstehen, was sie gut machen und wo sie sich verbessern können.

• eine Bewertung längere Zeit zu verfolgen und zu quantifizieren und interne Benchmarks zu schaffen.

• alle Mitarbeitenden auf ein entscheidendes Ziel einzuschwören: mehr begeisterte Kund:innen zu gewinnen.

→ Lies hier mehr über die wesentlichen Komponenten des Net Promoter Systems

Wie man den NPS berechnet

Der NPS wird berechnet, indem man den Prozentsatz der Kund:innen, die die NPS-Frage mit einer 6 oder schlechter beantworten (die sogenannten „Detraktoren“), von dem Prozentsatz der Kund:innen abzieht, die mit einer 9 oder 10 antworten (die sogenannten „Promotoren“).

→ Lies hier mehr zur Berechnung des Net Promoter Score

Net Promoter Score-Skala: Detraktoren, Passive, Promotoren

Im Net Promoter System werden die Kund:innen in drei Gruppen eingeteilt – Promotoren, Detraktoren und Passive – je nachdem, wie sie die Standardfrage „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns weiterempfehlen“ beantworten:

Promotoren (Punktzahl 9 und 10) sind die enthusiastischsten und loyalsten Kund:innen eines Unternehmens: Diese Personen fungieren sehr wahrscheinlich als Markenbotschafter:innen, verbessern den Ruf einer Marke und erhöhen die Zahl an Referrals, was zum Wachstum des Unternehmens beiträgt.

Detraktoren (mit einer Punktzahl von 0 bis 6) werden ein Unternehmen oder ein Produkt wahrscheinlich nicht weiterempfehlen, nicht weiter nutzen, nicht wieder kaufen und – noch schlimmer – andere potenzielle Kunden aktiv von dem Unternehmen abraten.

Passive (Punktzahl 7 oder 8) empfehlen eine Marke nicht aktiv weiter, aber es ist auch unwahrscheinlich, dass sie ihr durch negative Mundpropaganda schaden. Obwohl sie nicht in die NPS-Berechnung einfließen, sind Passive sehr nahe daran, Promotoren zu werden (vor allem, wenn sie eine Punktzahl von 8 vergeben). Deshalb ist es strategisch immer sinnvoll, sich eingehend damit zu befassen, wie man sie für sich gewinnen kann.

Wie man den Net Promoter Score interpretiert

Der Net Promoter Score wird immer als Zahl zwischen -100 und 100 angegeben. Der Wert ist negativ, wenn ein Unternehmen mehr Detraktoren als Promotoren hat, und positiv, wenn das Gegenteil der Fall ist.

Im Net-Promoter-System variieren die Durchschnittswerte je nach Branche stark:  

• Eine US-amerikanische Studie der Temkin Group ermittelte 2018 durchschnittliche NPS-Werte zwischen 0 (Internet- und TV-Anbieter) und 39 (Autohändler);

• Eine weitere 2018 in den USA durchgeführte Studie der Temkin-Gruppe fand NPS-Durchschnittswerte zwischen -1 (Internetdienstleister) und 65 (Kaufhäuser/Fachgeschäfte).

Die Kenntnis der NPS-Durchschnittswerte nach Branchen hilft dabei, zu verstehen, wie die wichtigsten Konkurrenten in einem bestimmten Markt abschneiden. Das gibt einen zusätzlichen Hinweis darauf, was als „guter“ oder „schlechter“ Wert gilt.

Was ist ein guter NPS-Wert?

In der verfügbaren Spanne von -100 bis +100 ist jeder Wert über 0 „gut“, weil er anzeigt, dass ein Unternehmen mehr Promotoren als Detraktoren hat.

Spitzenunternehmen haben in der Regel einen NPS von 70 oder mehr, aber wenn du denkst, dass das nur große, globale Unternehmen erreichen, liegst du falsch: 2018 hatte Netflix einen NPS von 64, PayPal erreichte 63, Amazon 54, Google 53 und Apple 49.

Eine perfekte Punktzahl von 100 bedeutet, dass alle Umfrageteilnehmenden das Unternehmen weiterempfehlen würden – ein Ergebnis, das niemand jemals erreicht hat.

Was ist ein schlechter NPS-Wert?

Jeder Wert unter 0 bedeutet, dass ein Unternehmen mehr Detraktoren als Promotoren hat. Hier sind Branchen-NPS-Benchmarks wie die oben genannten nützlich: Ein NPS-Wert von -3 mag zwar für sich genommen schlecht erscheinen, ist aber ohne vergleichbare Werte von wichtigen Branchenakteuren schwer zu interpretieren. Denn wenn der Branchendurchschnitt bei -10 läge, sähe der Wert plötzlich gar nicht mehr so schlecht aus.

Aber selbst wenn die Messlatte niedrig angesetzt ist, ist ein negativer NPS ein Zeichen dafür, dass ein Unternehmen ernsthaft daran arbeiten sollte, die Situation zu verbessern, indem es die Zahl der unzufriedenen Kunden verringert und mehr Promotoren gewinnt.

→ Lies hier mehr über NPS-Bewertungen und Benchmarks

Wie man Kundenumfragen durchführt und NPS-Feedback sammelt

Wenn du den NPS für dein Unternehmen berechnen und verfolgen möchtest, ist der erste Schritt, eine NPS-Umfrage durchzuführen, um Kundenfeedback zu sammeln. Dabei kannst du zwischen zwei Optionen wählen, je nachdem, ob du das Kundenfeedback direkt einholen möchtest oder erst nachdem die Person bereits Erfahrungen mit deinem Unternehmen gemacht hat.

1. Kundenbefragung auf der Website

Mit On-Page/Website-Pop-up-Umfragen kannst du das Feedback deiner Kund:innen erfassen, während sie noch auf deiner Website sind. Du kannst die NPS-Umfrage so einrichten, dass sie auf deinen wichtigsten Conversion-Seiten erscheint (z. B. auf der Dankeseite, die nach dem Kauf angezeigt wird). Oder du kannst eine Exit-Umfrage auslösen, kurz bevor die Besuchenden die Website verlassen.

Um diese Kundenumfrage durchzuführen, stellst du zunächst die Standard-NPS-Frage: „Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass du [Unternehmen] eine:r Freund:in oder Kolleg:in empfehlen würdest?“ Für bestmögliche Ergebnisse solltest du immer ein oder zwei zusätzliche Fragen stellen:

• Wenn die Person eine Zahl zwischen 0 und 8 wählt (Detraktoren/Passive), entschuldige dich für die negative Erfahrung und frage: „Was können wir tun, um deine Bewertung zu verbessern?“

• Wenn die Person eine 9 oder 10 wählt (Promotoren), kannst du positiv reagieren und weiter nachforschen, indem du fragst: „Was ist der Hauptgrund für deine Bewertung?“

• Du kannst sogar eine dritte optionale Zusatzfrage stellen, damit die Leute Ideen und Verbesserungsvorschläge schreiben können.

2. E-Mail-Umfrage

Anstatt deinen Kund:innen ein Pop-up auf deiner Website zu zeigen, kannst du NPS-Daten sammeln, indem du ihnen eine E-Mail schickst und sie aufforderst, nach einem Kauf oder einer wichtigen Interaktion mit deinem Unternehmen eine Umfrage auszufüllen.

E-Mail-Umfragen sind für die Kund:innen etwas aufwändiger (E-Mail öffnen → auf die Umfrage klicken → auf eine separate Seite gelangen → ausfüllen und abschicken), und es gibt eine deutliche Verzögerung zwischen dem Versand der Umfrage und dem Erhalt der Ergebnisse.

Wenn du deinen Kund:innen Zeit gibst, die Produkte oder Dienstleistungen, die sie von dir erhalten haben, zu testen (z. B. 15 oder 30 Tage), können sie sich ein noch klareres Bild davon machen, ob sie dein Unternehmen weiterempfehlen würden.

→ Lies hier mehr darüber, wie du NPS-Umfrage-Fragen schreibst

Wie man NPS-Ergebnisse auswertet

Obwohl der NPS die Wahrscheinlichkeit einer Handlung basierend auf Erfahrungen misst, hat er sich auch als zuverlässig erwiesen, um Geschäftswachstum bzw. -rückgang für die Zukunft zu prognostizieren. Mit anderen Worten: Der NPS hilft dir, Probleme frühzeitig zu erkennen – so wie ein Sonargerät auf einem Schiff dabei hilft, Eisberge rechtzeitig zu erkennen und den Kurs zu korrigieren – und zwar sowohl auf individueller Kundenebene als auch auf der Makroebene.

Die bereits zitierte Studie der Temkin Group hat außerdem eine hohe Korrelation zwischen NPS und Kundenerfahrung festgestellt: In den USA haben „Unternehmen, die in der Customer Experience führend sind, einen um 21 Punkte höheren NPS als Unternehmen, die in der Customer Experience hinterherhinken“.

Hier erfährst du, wie du deine NPS-Ergebnisse auswerten kannst, nachdem du die Umfrage durchgeführt und Daten gesammelt hast:

1. Datensegmente betrachten

Die Net Promoter Score-Werte deines Unternehmens können in verschiedenen Segmenten variieren (z. B. Altersgruppe, Geschlecht, langjährige Kund:innen, Kund:innen mit höheren Ausgaben usw.). Wenn du gerade erst mit dem NPS anfängst, brauchst du noch nicht so sehr in die Tiefe zu gehen. Alle Informationen, die du jetzt sammelst, helfen dir bereits, ein klares Bild zu zeichnen.

Wenn du schon fortgeschritten bist, kannst du deine NPS-Analyse verbessern, indem du Segmentierungssysteme einführst und herausfindest, wie du deinen Ansatz an verschiedene Kundentypen anpassen kannst.

2. Performance tracken

Da der NPS eine Echtzeit-Kennzahl ist, kannst du ihn täglich überprüfen. Seine wahre Stärke zeigt sich allerdings erst im Laufe der Zeit, wenn du Trends und Schwankungen erkennen kannst:

Es kann schwierig sein, bei jeder NPS-Umfrage, die du verschickst, hohe Antwortquoten zu erzielen. Die, die besonders viele Antworten erhalten, kannst du als Benchmark für deine nächste Umfrage nutzen. Sobald du weißt, wie sich der NPS im Laufe der Zeit verändert, kannst du untersuchen, welche Faktoren dazu beigetragen haben – und da kommt der nächste Punkt ins Spiel.

→ Lies hier mehr darüber, wie du deinen NPS verfolgen kannst

3. Den Kreislauf schließen

Der NPS ist mehr als nur eine Zahl: Die wahre Goldgrube sind die Informationen, die du durch Folgefragen im Rahmen der Umfrage (und sogar darüber hinaus) sammelst.

Es ist wichtig, dass du eine grundlegende Methodik hast, um deine NPS-Bewertungen zu interpretieren, und dass du mit deinen Kund:innen in Kontakt bleibst, um den Kontext und die Gründe für ihre Bewertung zu verstehen. Einzelinterviews, Follow-ups usw. helfen dir dabei, bestimmte Probleme genauer zu untersuchen. So kannst du verstehen, was verbessert werden sollte und wie du deine Bemühungen in eine wirklich kundenorientierte Richtung lenken kannst.

NPS-Fallstudien

Deinen NPS zu kennen ist ein guter Ausgangspunkt. Aber um ihn wirklich zu verbessern – und dadurch zum Geschäftswachstum beizutragen – musst du tiefer eintauchen und verstehen, warum dich deine Kund:innen auf eine bestimmte Art bewertet haben. Hier sind zwei Beispiele und Geschichten, um dich zu inspirieren:

NPS-Fallstudie von Hotjar

Wie viele unserer Kund:innen verwenden wir Hotjar, um den NPS zu tracken. Wir machen das bereits seit einigen Jahren und lernen dabei ständig dazu. In diesem Artikel von 2018 haben wir ein paar Erkenntnisse über den Umgang mit Metriken, das Versenden der NPS-Umfrage zum richtigen Zeitpunkt in der Customer Journey, die Segmentierung der Ergebnisse und das Schließen des Kreislaufs geteilt.

NPS-Fallstudie von Taylor und Hart

Taylor and Hart ist ein Londoner Juwelier, der sich auf maßgeschneiderte Verlobungsringe spezialisiert hat. Das Unternehmen hat einen der höchsten NPS in der Branche (über 80). In dieser NPS-Fallstudie erfährst du, wie der Net Promoter Score dazu beigetragen hat, dass das Unternehmen wiederkehrende Kund:innen gewinnen, sein Produktangebot erweitern und in einem beeindruckenden Tempo wachsen konnte.

NPS im Überblick

• Der Net Promoter Score (NPS) misst die Loyalität des Kundenstamms eines Unternehmens mit einer Punktzahl von -100 bis +100. Er berechnet sich aus Kundenantworten auf die Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass du dieses Produkt/ Unternehmen eine:r Freund:in oder Kolleg:in empfehlen würdest?“

• Um dein Unternehmen wachsen zu lassen, brauchst du zufriedene Kund:innen oder „Promotoren“, die begeistert über dich sprechen und dir eine Weiterempfehlung geben. Den Anteil der Promotoren siehst du daran, wie viele Leute dich in einer NPS-Umfrage mit 9 und 10 Punkten bewertet haben.

• Der NPS ist eine nützliche Kennzahl für die Bewertung und das Benchmarking deines Unternehmens. Sein größter Wert liegt jedoch in den Antworten auf die Folgefragen, die du im Rahmen der Umfrage stellen kannst: „Was ist der Hauptgrund für deine Bewertung?“, „Was können wir tun, um uns – und deine Bewertung – zu verbessern?“ und „Was können wir tun, um dich zu begeistern?“ Kundenzufriedenheit ist der Schlüssel, um neue Kunden zu gewinnen und bestehende zu halten.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS und die NPS-bezogenen Emoticons sind eingetragene Marken von Bain & Company Inc., Fred Reichheld und Satmetrix Systems Inc.