Mikro-Conversion: eine Definition

Expert:innen für Conversion-Rate-Optimierung (CRO) untersuchen Mikro-Conversions, um Schwachstellen in ihrem Verkaufs- oder Marketing-Funnel zu erkennen (z. B. Seiten, auf denen Nutzende abspringen, ohne die Conversion-Seite am Ende zu erreichen). Die Optimierung von Mikro-Conversions kann das Nutzererlebnis verbessern und die Anzahl der Besuchenden, die den gesamten Funnel durchlaufen, erhöhen, wodurch sich die Gesamt-Conversions erhöhen.

Beispiele für Mikro-Conversions

Wenn du online ein Geburtstagsgeschenk für deine 10-jährige Nichte kaufen wolltest, würdest du einen Weg nehmen (oft als E-Commerce-Customer-Journey bezeichnet), der in etwa so aussieht:

1. Du besuchst die Website

2. Du rufst die Kategorieseiten auf (z. B. Kinderspielzeug)

3. Du rufst eine Unterkategorieseite auf (z. B. Spielzeug: 8 bis 12 Jahre)

4. Du siehst dir eine einzelne Produktseite an (z. B. Science-Kit für Kinder)

5. Du legst das Produkt in deinen Warenkorb

6. Du gehst zur Kasse

7. Du gibst deine Lieferadresse ein

8. Du wählst die Versandart aus (z. B. Expresslieferung)

9. Du gibst deine Zahlungsinformationen ein

10. Du gibst die Bestellung auf

Die Schritte 2 bis 9 sind Mikro-Conversions (auch Prozessmeilensteine genannt), und Schritt 10 ist die Makro-Conversion (auch primäre Conversion oder einfach Conversion genannt). Natürlich kannst du einige dieser Schritte überspringen, wenn du nach einem bestimmten Produkt oder einer Produktlinie suchst, aber dein Weg besteht trotzdem aus einer Reihe von Mikro-Conversions, die am Ende zu einer Makro-Conversion führen (wenn du dich zum Kauf entscheidest).

Warum Mikro-Conversions wichtig sind

Die Untersuchung von Mikro-Conversions hilft dabei, Schwachstellen im Funnel aufzuspüren – also die Seiten, auf denen Besuchende abspringen und (letztendlich) nicht konvertieren. Wenn zum Beispiel 8 von 10 Besuchende deine E-Commerce-Website verlassen, wenn sie die Seite mit den Unterkategorien erreichen, solltest du diese Seite untersuchen und Wege finden, sie attraktiver zu gestalten.

Wenn du das schwächste Glied in deinem Funnel verbesserst (z. B. die Abbrüche von 80 % auf 40  % reduzierst), führt das meist zu einem Anstieg der Conversions, weil du die UX verbessert hast. Du hast das Hindernis beseitigt, das deine Besuchenden davon abgehalten hat, die Ziellinie zu erreichen.

Mikro-Conversions können besonders für Websites mit geringem Traffic hilfreich sein

Mikro-Conversions sind für alle Websites wichtig, unabhängig davon, wie viel Traffic sie erhalten, aber die Untersuchung von Mikro-Conversions kann besonders hilfreich für die allgemeine Conversion-Optimierung von Websites mit geringem Traffic oder geringer Conversion sein.

Warum ist das so? Wenn deine E-Commerce-Website nur eine Handvoll Conversions pro Tag verzeichnet, gibt es nicht viele Daten, die du allein anhand der Makro-Conversions untersuchen kannst. Wenn du dir jedoch alle Mikro-Conversions ansiehst, die während der Customer-Journey stattfinden, hast du viel mehr Daten, mit denen du arbeiten kannst. Du kannst dann Pain-Points (Schmerzpunkte) identifizieren und dich auf problematische Seiten innerhalb des Funnels und auf Elemente konzentrieren, die Menschen blockieren oder ablenken, und daran arbeiten, sie zu optimieren, um deine Conversion-Ziele zu erreichen.

Wie man Mikro-Conversions trackt

Mikro-Conversions kannst du mit einer Webanalyse-Plattform wie Google Analytics verfolgen, mit der du Conversions entweder als GA-„Ereignisse“ oder -„Zielvorhaben“ protokollieren kannst. Du kannst Mikro-Conversions auch mit Verhaltensanalyse-Tools wie Hotjar tracken, die dir zeigen, wie deine Nutzenden deine Website tatsächlich verwenden, und dir einen genaueren Einblick geben, was du wo ändern solltest.

Tracking von Mikro-Conversions in Google Analytics

Du kannst Mikro-Conversions in Google Analytics verfolgen, indem du jede Mikro-Conversion als ein Ereignis hinzufügst oder indem du Reaktionen auslöst, wenn du den Google Tag Manager verwendest. Wenn du Mikro-Conversions zu deinen Daten in GA hinzufügst, kannst du jede Conversion mit anderen Metriken wie Traffic-Quellen, Seitenaufrufen oder Homepage- und Landing-Page-Besuchen vergleichen, um zu sehen, wie die Daten korrelieren, und um herauszufinden, wann sich die Metriken während der Customer-Journey überschneiden.

Eine weitere Möglichkeit, GA zum Tracking von Mikro-Conversions zu nutzen, besteht darin, jeden Schritt in der Customer-Journey als Ziel zu definieren. Wenn Website-Besuchende jedes Ziel auf ihrem Weg zur Conversion erreichen, kannst du sie einzeln tracken und messen und einen Funnel in GA einrichten, um zu sehen, wo die Besuchenden abspringen, sei es auf der Checkout-Seite oder zu einem früheren Zeitpunkt in der Customer-Journey.

4 Schritte zum Tracking von Mikro-Conversions mit Tools zur Verhaltensanalyse

Wenn du Mikro-Conversions optimieren möchtest, musst du herausfinden, was nicht funktioniert – und dafür musst du ein wenig recherchieren. Die folgenden Schritte helfen dir, die Probleme zu diagnostizieren, damit du an einer Lösung arbeiten kannst.

1. Problemseiten identifizieren: Ein herkömmliches Analysetool wie GA oder das Tool von Hotjar helfen dir, die Seiten mit der höchsten Absprungrate zu identifizieren: Das sind die Seiten, die du genauer untersuchen solltest.

2. Gesamtbetrachtung: Die Platzierung auf der/den problematischen Seite(n) zeigt dir, wo die Mehrheit deiner Nutzenden klickt, scrollt und den Mauszeiger bewegt. So erhältst du eine gute Vorstellung davon, wie Besuchende mit Seitenelementen interagieren – oder auch nicht.

3. Session-Aufnahmen ansehen: Du kannst dir die Session-Aufnahmen einzelner (anonymisierter) Besuchersitzungen ansehen, um zu sehen, was die Besuchenden auf den verschiedenen Seiten getan haben und vor allem, wie sie sich verhalten haben, bevor sie eine Seite abgebrochen haben.

4. Feedback einholen: Durch die Einrichtung kannst du direkt von deinen Nutzenden und Kund:innen erfahren, warum sie die Seite verlassen haben, anstatt raten zu müssen. Stelle einfache, offene Fragen, wie z. B.:

• Was fehlt auf dieser Seite?

• Was hält dich davon ab, weiterzumachen?

• Wonach hast du gesucht?

• Wie können wir dir bei deinem Einkauf helfen?

🔥Profi-Tipp: Unabhängig davon, was die primären Ziele der Website sind – ob du sie für Mikro- oder Makro-Conversions optimierst –, ist es ein wichtiger erster Schritt zu verstehen, was deine Website-Besuchenden tun und wie sie sich verhalten. Wenn du Hilfe bei den ersten Schritten brauchst, wirf einen Blick in:

• diese detaillierte Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Einrichten deines Funnels;

• unser Kapitel mit weiteren Infos über den gesamten Optimierungsprozess.