O que é e como funciona a análise de mapas de calor

Como as empresas bem-sucedidas e as start-ups analisam os mapas de calor para fazer escolhas que as ajudem a atingir as metas da empresa? Os mapas de calor facilitam a obtenção de insights sobre a experiência do usuário, através de uma simples análise de alguns exemplos de mapas de calor.

O que é a análise de mapas de calor?

A análise de mapa de calor é o processo de revisão e análise dos dados do mapa de calor para obter insights sobre a interação e o comportamento do usuário, à medida que ele se envolve com o seu site ou produto. Essa análise de dados pode possibilitar a implementação de designs de site aprimorados com menores taxas de rejeição (bounce rate), redução da rotatividade, menos desistências/abandonos, mais visualizações de página, e finalmente, melhores taxas de conversão. Esses resultados podem ser ainda mais eficazes com a execução de testes de usabilidade (como por exemplo a implementação de testes A/B).

Uma lista de verificação com 5 perguntas para uma análise de heatmap bem-sucedida (e uma dica extra muito útil)

Há pelo menos cinco perguntas que você pode responder por meio da análise do mapa de calor:

1. Os usuários estão vendo conteúdos importantes?

2. Os usuários estão clicando nos principais elementos da página (links, botões e CTAs)?

3. Os usuários ficam confusos com elementos não-clicáveis?  

4. Os usuários estão sendo distraídos por conteúdo desnecessário?

5. Os usuários estão enfrentando problemas em diferentes dispositivos?

Como obter respostas para essas perguntas essenciais? Tawni, nossa líder editorial, fez um vídeo explicando todos esses pontos e respondendo em detalhe cada uma dessas perguntas... Assista o vídeo logo abaixo, ou continue lendo este artigo para saber mais! De qualquer forma, você não vai querer perder esta valiosa dica extra!

1. Os usuários estão visualizando conteúdos importantes?

Para entender se as pessoas estão realmente vendo os elementos ou partes de conteúdo significativos na página do produto, observe um mapa de rolagem—ou seja, um mapa de calor que mostra o quanto as pessoas rolam a página para baixo.

Siga estas três etapas para determinar se o seu conteúdo está realmente trabalhando em seu favor para converter, e vender o seu produto, e transmitindo a mensagem:

1️⃣ Editar conteúdo acima e abaixo da dobra média (average fold) do seu site

Comece analisando a posição da dobra média do seu site, que é a parte da página que as pessoas veem na tela sem rolar, assim que chegam ao seu site:

Saber onde está a dobra média ajuda a confirmar se as pessoas estão acessando as informações mais importantes de uma página, como ofertas de produtos, anúncios de campanhas e muito mais. 

Por exemplo, você pode ter um conteúdo muito persuasivo, convincente e viral, que fica um pouco abaixo da dobra, o que significa que as pessoas só o verão se a página tiver conseguido capturar e manter a atenção delas por tempo suficiente, para que estejam dispostas a rolar a página para baixo.

2️⃣ Avalie como os visitantes interagem com os elementos da página

Continue a análise revisando toda a área do mapa de rolagem e observando a porcentagem de visitantes que chegam (ou não) a pontos específicos da página; esses dados podem ser particularmente úteis em páginas longas, como por exemplo uma página de destino que tenha muitas informações que você deseja que os seus clientes vejam.

3️⃣ Investigue por que os usuários abandonam sua página

Fique atento a mudanças bruscas de cor em seu mapa de calor de rolagem. Isso indica uma porcentagem significativa de pessoas que pararam de rolar a página—-elas podem estar pensando que chegaram ao final da página e não conseguem descobrir, pelo contexto, que ainda há mais conteúdo abaixo.  

Os mapas de rolagem fornecem dados suficientes para determinar se as principais informações de uma página estão sendo ignoradas pela maioria dos seus usuários, e se precisam ser movidas para um local mais visível na página para sanar este problema.

2. Os usuários estão clicando nos principais elementos da página (links, botões e CTAs)?

Embora um mapa de rolagem ajude a entender se as pessoas estão vendo elementos de conteúdo específicos, um mapa de cliques confirma rapidamente se os usuários estão clicando neles ou não:

Seu website existe para que as pessoas possam cumprir um objetivo—elas querem encontrar informações relevantes, inscrever-se em um serviço, ou comprar um produto. Ao revisar um mapa de cliques, observe elementos como chamadas para ação (CTAs), botões e links que estão lá para ajudar os visitantes a atingir seus objetivos e achar o que estão buscando. Esses elementos estão sendo clicados—-ou, no caso de um mapa de calor para celular, tocados? Quanta interação eles estão recebendo? Seus usuários estão ignorando um recurso do produto que você deseja destacar e popularizar?

Use este insight sobre a experiência do produto para fazer mudanças rápidas e eficazes no design ou justificar a necessidade de uma pesquisa de usuários mais aprofundada. Quando você acabar decidindo por alterar a página do produto, uma consulta ao mapa de cliques o ajudará a comparar comportamentos do usuário e a entender se o novo design foi bem-sucedido.

3. As pessoas se confundem com elementos não-clicáveis?

Elementos não clicáveis que aparentam poder ser clicados causam confusão e frustração para os usuários, à medida que desperdiçam seus cliques enquanto esperam ser levados a outro lugar.

No exemplo acima, parece que alguém tocou em um dos logotipos de depoimento, provavelmente esperando que ocorresse alguma interação. Tenha esse cenário em mente ao analisar seus mapas de cliques e procure por elementos não clicáveis como imagens, títulos ou formas gráficas que mostram evidências de cliques de raiva e atividade de toque.

Se você observar esse tipo de comportamento do usuário, talvez precise da ajuda do seu departamento de tecnologia ou de developers, ou de um freelancer na área de desenvolvimento de software ou web designer que possa fazer algumas alterações visuais para diferenciar os elementos clicáveis dos não-clicáveis e adicionar links onde antes não havia nenhum.

4. Os visitantes estão sendo distraídos por conteúdo desnecessário?

Quando vários elementos da página competem pela atenção das pessoas, eles podem fazer com que os visitantes percam o foco na(s) ação(ões) mais importante(s) que precisam realizar.

Analise os mapas de calor de movimento para observar se a atividade do cursor está espalhada por toda a página, ao invés de estar concentrada nas mensagens-chave, nos botões e links de CTA (Call-to-action). Além disso, verifique se existem áreas das páginas de produtos que possuem pouca ou nenhuma interação: talvez seja necessário redistribuir o conteúdo ou remover/substituir conteúdo que está ocupando um espaço valioso na página.

Com a função Destaques da Hotjar, você pode criar uma "coleção" de mapas de calor, enfatizar um trecho específico de mapa de calor e compartilhá-lo facilmente com colegas de equipe ou de trabalho, executivos e investidores, permitindo que você crie um caso de negócios sólido, podendo assim ter uma ferramenta que prova e convença seus investidores de que essas alterações nas páginas do seu produto ou site são essenciais.

5. As pessoas estão enfrentando problemas em vários dispositivos?

Seu site ou página de produto pode ter uma aparência bem diferente para seus usuários entre a versão desktop e a versão móvel do seu site. O conteúdo importante que é imediatamente visível em um desktop pode acabar bem abaixo da dobra em um celular, onde menos usuários o veem. Ou o oposto pode ser verdadeiro: suas páginas podem parecer muito compactas e bem estruturadas em um dispositivo móvel, mas esparsas e mal organizadas em telas muito grandes.

Faça comparações de tráfego da mesma página nos mapas de rolagem para celular e desktop da Hotjar para ver se as pessoas estão consumindo mais/menos conteúdo, dependendo do dispositivo que estão usando para acessar o site. Combine mapas de rolagem com mapas de cliques para ver se o comportamento de cliques muda, e se as pessoas interagem mais, menos, ou diferentemente no desktop e no celular. 

Se você detectar diferenças gritantes, a próxima etapa é fazer melhorias na experiência do usuário ou na interface do usuário—desde a aplicação de alterações rápidas até uma possível reestruturação completa de suas páginas, para alcançar uma otimização máxima.

Dica extra: use as zonas de engajamento para combinar dados de mapas de clique, mapas de rolagem e de movimentação em uma única exibição

Analisar os dados de tipos individuais de mapas de calor leva tempo, e exige que você alterne entre cada um deles (além de alternar entre as visualizações entre a versão desktop e móvel).

É aí que entram as "Zonas de engajamento" da Hotjar:

Na Hotjar, ative a sobreposição no painel do lado direito do mapa de calor, e uma grade aparecerá sobre ele. Essa visualização agrega os dados de todos os três tipos de mapa de calor (rolagem, clique e movimentação) para que você possa analisar com quais elementos da página os usuários se envolvem... e quais eles negligenciam.

As zonas de engajamento tornam o processo de análise de mapas de calor muito mais rápido e fácil, para que você possa dedicar mais tempo ao que realmente importa: melhorar o layout, o conteúdo, e a usabilidade das páginas do seu site.