Glossário de CRO: split testing (teste de divisão)

O split testing distribui o tráfego do site entre duas versões diferentes de uma página web — a original ou de base (versão A) e uma variação (versão B) — que diferem uma da outra em termos de design, estrutura de conteúdo, elementos da página, etc. Observar como os grupos de tráfego respondem à versão a que foram expostos ajuda as equipes de marketing e otimização a determinar qual versão oferece a maior taxa de conversão e oportunidades para crescimento dos negócios.

Split testing x teste A/B

O termo "split testing" é frequentemente usado de forma intercambiável com teste A/B. A diferença é basicamente uma questão de ênfase:

• A/B refere-se às duas páginas web ou variações do site que competem entre si.

• Split refere-se ao fato de que o tráfego é dividido igualmente entre as variações existentes.

Assim como o teste A/B, o split testing pode avaliar pequenas alterações num único elemento do site (como uma imagem, cabeçalho, call to action, cor de botão ou formulário de inscrição diferente) ou ser executado entre dois estilos completamente diferentes de design e conteúdo web.

Todos os usuários disponíveis são divididos em grupos (sem seu conhecimento) e metade deles visualiza a versão original (o controle), enquanto a outra metade visualiza uma nova versão (a variação). Normalmente, os testes split são realizados em landing pages ou páginas de produtos (no caso de empresas de e-commerce), embora seja possível fazer testes de divisão em qualquer página do seu site. Quando o teste tiver atingido uma amostra estatisticamente significativa, a equipe de design e otimização investiga as diferenças de comportamento e declara um vencedor (ou um resultado de teste inconclusivo se não forem obtidas diferenças mensuráveis).

Por que o split testing é importante?

Assim como os testes A/B, os testes split ou multivariados garantem que as decisões não sejam tomadas por intuição ou adivinhação.

Sem split testing, as empresas costumam fazer alterações com base nas chamadas "melhores práticas" ou com base na opinião da pessoa mais bem paga (HiPPO, na sigla em inglês). Mas as melhores práticas podem matar as conversões porque, por definição, elas se baseiam no que funcionou no passado para outras pessoas (ou seja, não garantem que algo que funcionou em outro lugar funcionará para a sua empresa). E, é claro, a opinião da pessoa mais bem paga pode ser tão falha quanto a de qualquer outra pessoa.

Mesmo os profissionais de marketing, designers e redatores mais experientes podem errar tentando descobrir a que os usuários responderão. O split testing permite que os usuários decidam e ajuda a evitar que a equipe de otimização de conversão caia num beco sem saída.

Split testing NÃO é para descobrir novas ideias

É fácil confundir split testing com CRO (otimização da taxa de conversão), imaginando que CRO é apenas uma série contínua de testes split e testes A/B para encontrar novas ideias. Mas não é assim que funciona.

Antes de fazer qualquer teste A/B, é preciso formular hipóteses baseadas em evidências sobre como melhorar a user experience e, com isso, aumentar as conversões. O split testing consiste em explorar designs e soluções com base no que você aprendeu estudando seus usuários e mercados e coletando respostas para perguntas como:

• Com quais elementos do site os usuários estão interagindo?

• Qual é a taxa de cliques dos botões de ação?

• Quais elementos são ignorados?

• A quais propostas únicas de valor os clientes respondem?

• O que querem alcançar e como posso ajudá-los a chegar lá?

6 passos para criar hipóteses de split testing

1. Faça uma pesquisa informal: dê uma olhada no que os clientes dizem sobre sua marca e produtos. Explore as avaliações de clientes, converse com os designers de produtos, com as equipes de vendas e suporte. Observe as métricas de suas campanhas de marketing. Identifique temas comuns nessas diferentes fontes de feedback.

2. Veja onde os usuários saem do seu site: use ferramentas de análise geral (como o Google Analytics) para ver onde os usuários desistem, onde ficam presos e quais pequenas mudanças podem remover barreiras e aumentar as conversões.

3. Descubra com quais elementos da página os usuários interagem: os mapas de calor mostram onde grandes grupos de usuários clicam, rolam e passam o mouse.

4. Obtenha feedback dos clientes: use enquetes com clientes, pesquisas nas páginas e feedback aberto para obter feedback direto dos visitantes do seu site e clientes.

5. Estude gravações de sessões individuais: observe usuários individuais enquanto navegam pelo seu site e assista a essas gravações de olho no feedback deixado pelos usuários. Por exemplo, se os clientes disseram nas pesquisas que não entendem sua página de inscrição, assista a várias sessões de usuários interagindo com a página para ter uma noção melhor de como é esse comportamento na página.

6. Realize testes de usabilidade: as ferramentas de teste de usabilidade permitem observar pessoas reais usando o seu site para que você possa criar uma user experience fácil e sem atritos.