Wie das Tracking des Nutzerverhaltens auf deiner Website die User Experience verbessern kann

Eine E-Commerce-Website oder ein Online-Shop funktioniert nicht so. Du kannst die Leute nicht wirklich sehen, wenn sie auf bestimmten Seiten surfen. Und du kannst dich nicht nebenbei über ihre Eindrücke während des Kaufprozesses unterhalten. Du hast nur einen begrenzten Zugang zu deinen Nutzenden und es fällt dir schwer, ihr Nutzerverhalten zu verstehen oder zu wissen, was sie wollen.

Hier kommt die Analyse des Nutzerverhaltens durch User Behavior Analytics (UBA) ins Spiel, die dir den nötigen Einblick in die User Experience gibt.

Inhaltsübersicht

• Was ist Nutzerverhalten?

• Was ist die Analyse des Nutzerverhaltens?

• 4 Vorteile der Analyse des Nutzerverhaltens auf deiner Website

• Framework in 3 Schritten zur Analyse des Nutzerverhaltens

Was ist Nutzerverhalten?

Das Nutzerverhalten umfasst alle Aktionen, die Besuchende auf einer Website ausführen: wo und was sie anklicken, wie sie auf einer Seite scrollen, wo sie hängen bleiben und wo sie schließlich die Seite verlassen und abspringen.

Beim Tracking von Nutzeraktivitäten bekommst du einen Einblick, wie die Menschen mit deiner Website interagieren und welche Hindernisse oder Probleme sie auf der Customer Journey wahrnehmen.

Was ist die Analyse des Nutzerverhaltens?

Die Analyse des Nutzerverhaltens oder User Behavior Analytics (UBA) ist eine Methode zur Sammlung, Kombination und Auswertung quantitativer und qualitativer Nutzerdaten, um zu verstehen, wie und warum Nutzende mit einem Produkt oder einer Website interagieren.

Hinweis: UBA wird manchmal mit UEBA (User and Entity Behavior Analytics) verwechselt, die sich mehr auf Cybersicherheit und Datenschutz als auf Conversion Rate Optimization konzentriert; und Behavior Analytics wird manchmal mit Behavioral Analytics verwechselt, die sich mehr auf die Vorhersage des Nutzerverhaltens als auf die Verbesserung der User Experience (UX) konzentriert.

Wenn du eine Antwort auf wichtige Fragen wie „Warum kommen die Leute auf meine Website?“ oder „Warum verlassen sie sie?“ suchst, kann dir die traditionelle Analyse nur sagen, dass quantitative Aktivitäten stattfinden. Sie kann dir jedoch keine Auskunft über das Warum geben. Hierfür benötigst du eine Analyse des Nutzerverhaltens, die du mithilfe folgender Tools durchführen kannst:

• Session Recordings

• Heatmaps geben dir detaillierte Informationen, wo Kund:innen auf einer Seite die meiste Zeit verbringen und wo sie klicken. So kannst du sehen, welche Buttons, CTAs (Calls to Action), Videos oder andere klickbare Elemente die meisten und die wenigsten Interaktionen erhalten.

• On-Site-Umfragen können auf bestimmten Seiten eingefügt werden und helfen dir, persönliche Hinweise von Nutzenden darüber zu erhalten, was funktioniert und was nicht.

• Feedback-Widgets wie das von Hotjar ermöglichen es dir, gezieltes visuelles Feedback auf einzelnen Seiten deiner Website zu erhalten.

4 Vorteile des Trackings und der Analyse des Nutzerverhaltens auf deiner Website

Wenn du Zeit in die Analyse des Nutzerverhaltens mit Website-Tracking investierst, kannst du für deine Website das tun, was eine Ladenbesitzerin jeden Tag in ihrem Geschäft kann:

1. Du kannst direkte Einblicke bekommen, wofür sich die Menschen interessieren, was sie anzieht oder was sie ignorieren

2. Du kannst Punkte in der Customer Journey erkennen, an denen sie stecken bleiben, sich anstrengen müssen, verwirrt sind und die Website verlassen

3. Du kannst die Performance bestimmter Seiten und Bereiche untersuchen

4. Du kannst verstehen, was deine Kund:innen wollen und sich wünschen

Nutzerverhalten analysieren in 3 einfachen Schritten

Jetzt, da du weißt, welche Website-Tracking-Tools du zur Verfügung hast, kannst du dir überlegen, wie du sie einsetzen möchtest.

Um ein umfassendes Bild des Nutzerverhaltens zu erhalten, solltest du die gesammelten Daten strategisch einsetzen und sie verwenden, um drei wichtige Dinge über deine Nutzenden zu verstehen:

• Die DRIVERS, die sie auf deine Website bringen

• Die HINDERNISSE, die sie aufhalten oder veranlassen, die Seite zu verlassen

• Die HOOKS, die sie zur Conversion bewegen

Dieses Framework in 3 Schritten verwenden auch wir bei Hotjar häufig. Es basiert auf einer Kombination aus traditioneller Analyse, Verhaltensanalyse und Nutzer-Feedback. Und so funktioniert’s:

Schritt 1: Finde heraus, warum Besuchende auf deine Website kommen

Um herauszufinden, warum Nutzende überhaupt auf deine Website kommen, musst du die Drivers oder Auslöser identifizieren, die sie dazu motivieren, sie zu besuchen.

Der CEO und Mitbegründer von Hotjar, David Darmanin, ist der Meinung, dass es drei Arten von Website-Nutzenden gibt:

• Wanderer:innen: Menschen, die sich nur umschauen und nicht die Absicht haben, dein Produkt zu kaufen

• Entschlossene Held:innen: Menschen, die mit der direkten Absicht gekommen sind, dein Produkt zu kaufen, und die trotz aller Hindernisse bis ans Ende gelangen

• Unentschlossene Entdecker:innen: Menschen, die noch nicht sicher sind, ob sie bei dir kaufen sollen oder nicht

Es ist unwahrscheinlich, dass du die Wanderer:innen, die nur herumsurfen, für dich gewinnen kannst, und die entschlossenen Held:innen hast du dir bereits gesichert. Diejenigen, die du wirklich verstehen und ansprechen solltest, sind die unentschlossenen Entdecker:innen. Und dafür musst du dich in ihre Köpfe hineinversetzen.

Wie das geht? Frag sie einfach.

Nutze Analysen und On-Site-Umfragen, um die Motivation der Nutzenden zu erfahren

Verwende zunächst Google Analytics, um herauszufinden, welche Kanäle die meisten Nutzenden anziehen. Logge dich ein und gehe zu Akquisition > Alle Zugriffe > Quelle/Medium.

Du bekommst eine Liste mit deinen hilfreichsten Quellen. Angenommen, du stellst fest, dass die organische Suche eine höhere Conversion-Rate hat als Social Media. Daraus kannst du auf folgende Motivation schließen: Die Menschen, die über die Suche kommen, sind stärker zum Kauf motiviert als die, die über Social Media kommen. Du solltest also lieber ein Auge auf deine Rankingfaktoren haben und deine SEO (Suchmaschinenoptimierung) ausbauen als deine Facebook-Kampagnen.

Du kannst deine Suche weiter eingrenzen, um herauszufinden, auf welche Landingpages die Nutzenden der organischen Suche häufig gelangen, indem du auf Google/organisch klickst und Landingpage als sekundäre Dimension des Reports auswählst. So kannst du die Suchmotivation deiner Nutzenden besser einschätzen, aber auch herausfinden, auf welchen Seiten du Umfragen platzieren solltest.

Wenn du eine Liste deiner beliebtesten Landingpages hast, erstelle eine Umfrage auf diesen Seiten. Passe die Fragen so an, dass du herausfinden kannst, wer deine Nutzenden sind und warum sie deine Seite besuchen, und sammle psychografische Daten über ihre Einstellungen, Werte und Wünsche.

Relevante Fragen, die du stellen solltest:

• Was ist der Hauptgrund für deinen heutigen Besuch?

• Wie hast du von uns erfahren?

• Wie würdest du dich in einem Satz beschreiben?

Du kannst das Hotjar-Feature für On-Site-Umfragen nutzen, um die Fragen gezielt auf eine bestimmte Seite deiner Website zuzuschneiden. Gib im Hotjar-Dashboard die Seiten an, auf denen die Umfrage angezeigt werden soll:

Sobald du eine große Menge an Informationen gesammelt hast, kannst du die Daten nutzen, um User Personas zu erstellen, die deine Kund:innen widerspiegeln. Eine einfache User Persona sollte die folgenden Fragen beantworten:

• Wer bist du?

• Was ist dein Hauptziel?

• Was ist dein größtes Hindernis, um dieses Ziel zu erreichen?

Anhand der Antworten kannst du Kurzprofile deiner idealen Kund:innen erstellen, die du als Grundlage für die Verbesserung deines Online-Marketings und Designs verwenden kannst (wenn du wissen möchtest, wie das geht, findest du hier eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Erstellung von User Personas).

Schritt 2: Finde heraus, warum Nutzende deine Website verlassen

In unserem Framework sind die Hindernisse die Pain Points, die Besucher:innen davon abhalten, Kund:innen zu werden. Das kann alle möglichen Gründe haben: von der Art und Weise, wie Preise angezeigt werden, über die Formulierung auf einer Produktseite bis hin zu einem fehlerhaften Kontaktformular beim Checkout. Die Analyse des Nutzerverhaltens kann dir helfen, zu verstehen, warum die Besucher:innen den Funnel verlassen, damit du diese Lücken schließen und die Conversions steigern kannst.

Identifiziere Problembereiche und verwende Recordings und Heatmaps, um sie zu analysieren

Anstatt das Nutzerverhalten auf deiner kompletten Website zu analysieren, solltest du dich zunächst auf die problematischsten Seiten konzentrieren. Du kannst sie über Google Analytics ausfindig machen, indem du nach Seiten mit der höchsten Ausstiegsrate suchst. Gehe zu Verhalten > Websitecontent > Ausstiegsseiten.

So erhältst du eine Liste der Seiten, die die Nutzenden aufrufen, kurz bevor sie deine Website verlassen. Sobald du die Seiten identifiziert hast, kannst du mit Session Recordings herausfinden, was die Nutzenden gemacht haben, bevor sie eine bestimmte Seite verlassen haben. Filtere die Aufzeichnungen nach der Absprung-URL, um nur die Nutzenden zu sehen, die die betreffende Seite verlassen haben.

Sieh dir so viele Videos wie möglich an und mach dir genaue Notizen darüber, was die Nutzenden getan haben, bevor sie die Seite verlassen haben. Hier ist eine Beispiel-Übersicht für eine Analyse von Nutzeraufnahmen, die Joel Klettke zur Analyse von Divorce Online UK verwendet hat:

Zusätzlich zu den Session Recordings solltest du Heatmaps einrichten, um zu sehen, wo sich die Nutzenden auf jeder Seite bewegen, klicken und abspringen. Achte auf Anzeichen dafür, dass die Nutzenden nicht auf wichtige Links, Buttons oder CTAs klicken. Analyse in Aktion: In der folgenden Heatmap auf unserer Karriereseite kannst du sehen, dass die meisten Nutzenden zwar über die Kultur von Hotjar lesen, aber fast niemand weit genug scrollt, um den Abschnitt „Was ist Hotjar?“ zu lesen (der blaue Teil unten auf der Seite). Wenn das für unsere Karriereseite eine wichtige Rolle spielen würde, müssten wir es wirklich an eine prominentere Stelle rücken

TIPP: In unserem Leitfaden zur Heatmap-Analyse und zur Analyse von Recordings erfährst du, wie du die Erkenntnisse aus den einzelnen Tools interpretieren kannst.

Wenn du genug Informationen gesammelt hast, solltest du genau erkennen können, was die Nutzenden getan, gelesen oder angesehen haben, bevor sie sich entschieden haben, eine Seite zu verlassen. Daraus kannst du dann Rückschlüsse auf die Ursache(n) ziehen. Vielleicht fehlt dein CTA, ein Link ist defekt oder deine Seite wird nicht richtig dargestellt.

Zenprint, ein Online-Druck-Service, nutzte zum Beispiel Recordings und Heatmaps, um nach bestimmten Problemen zu suchen, die dazu führten, dass Besuchende die Produktseite verließen. Nachdem sie ein Design-Problem in ihrer Preistabelle entdeckt hatten, testeten sie andere Designs, fanden und implementierten eines, das sich positiv auf die Sales auswirkte, und beseitigten so die Hürde.

Schritt 3: Finde heraus, was Nutzende zur Conversion bewegt

Eine gute Möglichkeit, die Conversions zu steigern, ist, herauszufinden, was genau passiert, wenn Menschen konvertieren. Dies ist einer der am meisten übersehenen Faktoren im Nutzerverhalten, denn wenn es gut läuft, neigen wir dazu, uns zu freuen, anstatt daraus zu lernen und die Erkenntnisse an anderer Stelle anzuwenden.

Zu wissen, warum Menschen konvertieren, wird dir helfen:

1. Die stärksten Verkaufsargumente deines Produkts herauszufinden, die du dann noch mehr hervorheben kannst

2. Die überzeugendsten Elemente deiner Website auszumachen, z. B. ein bestimmtes Banner oder einen CTA, damit du sie auf den wichtigsten Seiten einsetzen kannst

3. Deine User Personas (siehe oben) zu vervollständigen, um ein klareres Bild deiner idealen Kund:innen zu erhalten

Um die „Hooks“ zu verstehen, die bestimmte Nutzende dazu bewegen, den Bestellvorgang abzuschließen, musst du herausfinden, was diese Nutzenden gemeinsam haben. Was hat sie auf deine Website geführt? Was hat sie dazu gebracht, die oben genannten „Hindernisse“ zu überwinden?

Finde heraus, was gut funktioniert, indem du Nutzerfeedback sammelst

Auch hier ist es am effektivsten, deine Kund:innen direkt zu befragen, wenn du mehr über sie erfahren möchtest. Das kannst du auf verschiedene Arten tun:

Richte eine Umfrage nach dem Kauf auf der Danke-Seite ein. Frage die Kund:innen: „Was hat dich überzeugt, dich heute anzumelden/X zu kaufen?“

• Versende E-Mail-Umfragen an Kund:innen und stelle ihnen Fragen zu ihrer Person und ihrem Entscheidungsprozess, z. B.:

  • Was war das Hindernis, das dich davon abgehalten hat, [Produkt] zu verwenden/zu kaufen?

  • Wie würdest du dein Kauferlebnis insgesamt bewerten?

  • Was hätte dich fast davon abgehalten, deinen Kauf abzuschließen?

• Mache Interviews. Frage engagierte Kund:innen, ob du sie anrufen darfst und ob sie dir die einzelnen Schritte ihres Kauferlebnisses schildern können. Auch wenn du vielleicht nicht mit einer statistisch signifikanten Anzahl von Menschen sprechen kannst, solltest du in der Lage sein, schon aus einer Handvoll Interviews Gemeinsamkeiten zu erkennen.

Analysiere dann die Antworten, die du gesammelt hast, um herauszufinden, was gut funktioniert hat und wie du es auf deiner Website optimieren kannst.

Fang direkt an, das Nutzerverhalten zu tracken

Wir bei Hotjar glauben, dass man sich gar nicht genug mit seinen Kund:innen befassen kann. Mit der Verhaltensanalyse kannst auch du deine Nutzenden ganz genau kennenlernen. Das Beste daran ist, dass es einfach ist, die Privatsphäre der Nutzenden schützt und dir in kurzer Zeit hilfreiche Ergebnisse liefert.

Bist du schon überzeugt? Dann melde dich jetzt an und verwende die Hotjar-Tools zur Analyse des Nutzerverhaltens.