Wie du in 9 Schritten ein erfolgreiches CRO-Audit deiner Website durchführst

Dieser Leitfaden führt dich Schritt für Schritt durch ein kundenorientiertes CRO-Audit mit spürbaren Ergebnissen.

So bereitest du dich auf ein CRO-Audit vor

Ein Audit zur Optimierung der Conversion-Rate (CRO-Audit) ist eine allumfassende Bewertung des Nutzererlebnisses (UX). Bei einem CRO-Audit testest du die Leistung deiner Website und identifizierst Faktoren, die sich negativ auf deine Conversion-Rate auswirken könnten. So kannst du Verbesserungen an deiner Website richtig priorisieren.

Der beste Zeitpunkt für ein CRO-Audit ist nach der Einführung (Launch) einer Website. Achte jedoch darauf, dass du das CRO-Audit nicht zu früh durchführst, bevor du überhaupt deine Marketingstrategien ausfeilen konntest und dir über deine Kundenreise (Customer Journey) im Klaren bist.

Lege interne Meilensteine fest, wann ein CRO-Audit durchgeführt werden soll, z. B. beim Erreichen einer bestimmten Anzahl von Käufen (als Betreiber:in eines E-Commerce-Shops) oder zahlenden Kund:innen (als Agentur- oder SaaS-Anbieter:in).

Lege klare Parameter fest und integriere diese in deine Launchstrategie. Zum Beispiel:

• CRO-Audit nach 250 direkten Website-Käufen

• CRO-Audit nach 50 Neuanmeldungen

• CRO-Audit nach 5.000 € Werbeausgaben

Große, etablierte Unternehmen profitieren auch nach der Launch-Phase von CRO-Audits, in der Regel an verschiedenen Benchmarks, z. B. bei 10.000 monatlichen Nutzenden oder in regelmäßigen Abständen, etwa alle drei oder sechs Monate.

Neben der Entscheidung, wann ein Audit durchgeführt werden soll, muss auch festgelegt werden, welche Conversion-Rate überhaupt angestrebt werden soll. Nur so kannst du bestimmen, welche Produktseiten diese Anforderungen erfüllen: „Wir orientieren uns gerne am Durchschnitt von 2,63–4,31 % als Conversion-Rate für eine gut konvertierende Website“, sagt Tomas Heligr-Pyke, Leiter bei Tomedia.

„Dies hängt natürlich von Faktoren wie Demografie, Kunden, Region, Produkten/Dienstleistungen usw. ab. Aber ein Wert von etwa 3 % gibt uns gute Anhaltspunkte dafür, wie gut eine Website funktioniert. Bei über 3 % müssen Zeit und Bemühungen wahrscheinlich in andere Bereiche investiert werden. Liegt die Conversion-Rate hingegen unter 3 %, könnte es ein guter Zeitpunkt sein, mit CRO zu beginnen.“

9 Schritte zur Durchführung eines effektiven CRO-Audits

Wie kannst du also echte Verbesserungsmöglichkeiten für dein Produkt erkennen und die Punkte ausmachen, die deine Conversion-Rate nach unten ziehen? Ein gutes CRO-Audit zielt darauf ab, die Nutzenden und ihre Bedürfnisse genau zu verstehen, anstatt oberflächliche Änderungen zu identifizieren, die zwar die Conversion-Rate, jedoch nicht die Nutzerfreundlichkeit verbessern.

Mit dieser Schritt-für-Schritt-Anleitung kannst du ein umfassendes, kundenorientiertes Audit durchführen, das sich als Grundlage für dein CRO-Programm eignet:

Schritt 1: Lege wichtige Conversion-Ziele fest

Nimm dir vor Beginn deines CRO-Audits etwas Zeit, um festzustellen, welche Conversions dein Unternehmen für deine Kund:innen und dein Unternehmen tracken sollte, und lege klare Conversion-Ziele fest.

Conversions sind Aktionen, die Nutzende auf ihrem Weg zum zahlenden Kunden ausführen. Bei E-Commerce-Unternehmen bezieht sich die Conversion-Rate in der Regel auf den Prozentsatz der Nutzenden, die ein Produkt kaufen, während es bei SaaS-Unternehmen eher um Anmeldungen für Testversionen oder Lead-Magneten sowie Webinar-Registrierungen geht.

Berate dich mit mehreren Stakeholdern, um genau zu definieren, was Conversions in deinem Unternehmen bedeuten. Bestimme sowohl die Makro-Conversions wie Käufe, Abonnements und Anmeldungen als auch die Mikro-Conversions – wie z. B. das Hinzufügen eines Produkts zur Wunschliste oder zum Einkaufswagen bzw. das Ansehen eines Demovideos –, die du über die Kundenreise hinweg verfolgen möchtest.

Schritt 2: Konzentriere dich auf die wichtigsten Seiten

Halte dich an bewährte CRO-Methoden und führe dein Audit auf den Seiten durch, die das größte Potenzial haben, sich auf die Conversions auszuwirken. Um diese Seiten zu bestimmen, schaue dir an, wie viel Traffic die einzelnen Seiten haben und an welcher Stelle sie in der Kundenreise liegen.

Erstelle dann eine Liste von Seiten, die relevant für Conversions sind und viele Aufrufe aufweisen. So erzielst du schneller Ergebnisse und kannst herausfinden, ob deine Optimierungsbemühungen in die richtige Richtung gehen. „Top-of-the-funnel“-Inhalte (TOFU), die Unternehmen dabei helfen, auf ihr Produkt aufmerksam zu machen, haben in der Regel einen hohen Traffic, führen aber nicht zu direkten Conversions, da sie am Anfang der Kundenreise stehen.

So kann zum Beispiel ein Blogbeitrag, der für ein informatives Keyword ranken soll, Zehntausende von Besuchenden haben, sich aber nur in geringem Maße direkt auf den Verkauf auswirken. Blogbeiträge, die auf Produktseiten mit dem Fokus auf Conversion verlinken, eignen sich hingegen für die Durchführung eines effektiven CRO-Audits und erlauben es dir, Änderungen vorzunehmen, die schnell zu sichtbaren Ergebnissen führen.

Priorisiere Seiten, die wichtige Berührungspunkte auf der Kundenreise sind, wie z. B. spezielle Landingpages, die auf Conversions ausgelegt sind, oder Seiten, auf denen sich Nutzende für Demos anmelden oder Whitepapers oder E-Books herunterladen.

Schritt 3: Analysiere das Nutzerverhalten

Du weißt nun genau, welche Aktionen und Seiten, die zu Conversions führen, du überprüfen und optimieren möchtest.

Der nächste Schritt besteht darin, das tatsächliche Nutzerverhalten zu analysieren, um zu verstehen, wie die Besuchenden mit deiner Website interagieren. Nur so findest du heraus, ob – und warum – sie konvertieren oder nicht. Nutze dazu Zielvorhaben in Google Analytics, aktiviere das Ereignis-Tracking und analysiere, ob deine Nutzenden wichtige Conversion-Aktionen durchführen, z. B. einen Kauf tätigen, sich für einen Newsletter anmelden oder sich für ein Webinar registrieren.

Verwende dann die Observe-Tools von Hotjar, um weiter ins Detail zu gehen: Heatmaps bieten dir eine visuelle Darstellung der Bereiche, in denen Nutzende auf deiner Website klicken und scrollen, sodass du festzustellen kannst, welche Conversion-Elemente wie CTAs Aufmerksamkeit erhalten und welche ignoriert werden.

Schaue dir dann als nächstes Session-Aufnahmen von Nutzenden an, die auf deiner Website scrollen, umkehren und wütend klicken. So kannst du sehen, wo Nutzende abspringen, frustriert sind und es nicht zur Conversion kommt.

Einen noch besseren Überblick über das Nutzerverhalten erhältst du, indem du Hotjar Heatmaps und Hotjar Recordings kombiniert verwendest. So findest du am besten heraus, welche Webseiten und Website-Elemente für Conversions förderlich oder hinderlich sind.

Schritt 4: Sammle direktes Nutzerfeedback

Gehe bei deinem CRO-Audit über quantitative Nutzerdaten hinaus und finde heraus, was die Nutzenden wirklich wollen und brauchen – am besten ihren eigenen Worten. Mithilfe von Kundeninterviews und Nutzerforschung kannst du herausfinden, was Nutzende zu einer Conversion motiviert und was sie davon abhält.

Die Ask-Tools von Hotjar geben dir qualitative Nutzereinblicke in die Voice-of-the-Customer (VoC), die dein CRO-Audit auf ein ganz neues Level bringen. Erfahre mithilfe der Feedback-Tools, was Nutzende wirklich von den einzelnen Elementen deiner Website halten, und finde mit Hotjar Surveys mehr über deine Kund:innen heraus.

Nutzende legen Produkte in den Warenkorb, verlassen diesen aber auf der Checkout-Seite wieder? Frage deine Nutzenden einfach, warum sie die Seite verlassen – vielleicht finden sie nicht, was sie brauchen, und du musst Navigation und Suchfilter deiner Website verbessern. Oder vielleicht sind sie der Meinung, dass die Versandkosten zu hoch oder die Lieferzeiten zu lang sind. Dann könnte vielleicht eine Option für Expressversand die Wahrscheinlichkeit einer Conversion erhöhen.

Umfragen mit Hotjar Surveys helfen dir, Folgendes herauszufinden:

• Produkt-Markt-Passung: Finde heraus, ob dein Produkt die Marktbedürfnisse erfüllt.

• Abbruchabsicht: Erfahre, warum Nutzende die Website verlassen und wo du ihnen Hilfe anbieten könntest.

• Preisgestaltung: Frage nach, ob die Nutzenden alle notwendigen Preisinformationen haben.

Schritt 5: Identifiziere einfache Korrekturen mit großem Effekt

Kombiniere qualitative und quantitative Daten, indem du das Nutzerverhalten trackst und VoC-Einblicke sammelst. Dies ermöglicht es dir, Zufriedenheit, Ziele und Bedenken von Nutzenden im Detail zu betrachten und herauszufinden, was Conversions verhindert.

Bestimme auf der Grundlage deiner neuen CRO-Audit-Erkenntnisse „Quick Wins“, also einfache Lösungen, die sich ohne großen Aufwand auf deiner Website implementieren lassen. Konzentriere dich dabei vor allem auf die Beseitigung von Reibungspunkten.

Als Beispiel: Angenommen, du leitest bezahlten Traffic zu einer herunterladbaren Ressource wie einem E-Book: Wie viele Formularfelder müssen die Nutzenden ausfüllen, um auf die Ressource zugreifen zu können? Möglicherweise ergeben das Feedback und die Session-Aufnahmen, dass es die Nutzenden abschreckt, ihren Namen, ihre E-Mail-Adresse und andere persönliche Daten eingeben zu müssen, um zum E-Book zu gelangen. Eine einfache Maßnahme mit großem Effekt wäre hier, unnötige Felder zu herauszunehmen und den Prozess so schnell und einfach wie möglich zu gestalten.

Solltest du einen E-Commerce-Shop betreiben, schauenach Fehlern, Hindernissen und Möglichkeiten zur Optimierung des Bestellvorgangs. Vergleiche dazu die Session-Aufnahmen von Nutzenden, die den Vorgang vor der Kassenseite abbrechen, mit jenen, die den Kauf abschließen, und gehe den Kassiervorgang selbst durch, um mögliche Frustrationspunkte auf dem Weg zur Kasse zu erkennen.

Hier findest du eine praktische Checkliste, mit der du weitere „Quick Wins“ in deinem CRO-Audit erkennen kannst. Überprüfe, ob deine wichtigsten Produkt- und Serviceseiten einen der folgenden Punkte vermissen lassen:

• eine Überschrift, die Aufmerksamkeit erregt

• ein klares Nutzenversprechen

• hochwertige Bilder

• großzügiger Einsatz von Leerraum

• Social Proof durch Testimonials, Fallstudien und nutzergenerierte Inhalte

• überzeugende Angebote wie eine kostenlose Testversion oder eine Geld-zurück-Garantie

• einfache Kontaktmöglichkeiten, z. B. über einen Live-Chat oder ein Kontaktformular

• klare, konsistente CTAs

In unserem Leitfaden zur Optimierung von Landingpages findest du weitere Ideen, die sich schnell umsetzen lassen.

Schritt 6: Formuliere eine Hypothese zu deinen Conversions

Bei größeren Produktänderungen solltest du eine spezifische Testhypothese aufstellen, mithilfe derer du Klarheit darüber gewinnst, welche Verbesserungen sich wohl am stärksten auf deine Conversions auswirken.

Basierend auf den Erkenntnissen aus der Nutzer- und Produktforschung kannst du dich auf bestimmte Seiten und Elemente der Website konzentrieren, die optimiert werden sollen, um die Nutzerbedürfnisse besser zu erfüllen und die Conversion-Rate zu steigern.

Stellst du beispielsweise fest, dass die Verweildauer auf einer wichtigen Landingpage niedrig und die Absprungrate hoch ist, solltest du weitere Nutzerdaten einholen, um den Grund dafür herauszufinden. Vielleicht stellt sich heraus, dass deine Botschaft einfach nicht beim Publikum ankommt. Als Nächstes stellst du eine Hypothese auf: Wenn wir Beispielfälle nehmen, die für unsere Zielgruppe relevanter sind, wird sich die Conversion-Rate auf dieser Landingpage um 2 % steigern.

Oder vielleicht sorgt deine Seite „Demo buchen“ für niedrige Conversion-Rates, und Nutzende geben an, dass sie sich nicht anmelden, weil ihnen der Zeitaufwand und der genaue Ablauf des Demo-Anrufs unklar sind. Deine Hypothese könnte lauten: Wenn wir oberhalb des sichtbaren Bildschirmbereichs (Above-the-Fold) klare Angaben dazu machen, wie lange die Demo dauert und wie sie aussieht, werden sich doppelt so viele Nutzende anmelden.

Diese Hypothesen bilden dann die Grundlage für deine A/B-Tests, was uns auch schon zum nächsten Schritt bringt.

Schritt 7: Führe A/B-Tests durch

Sobald du klare Hypothesen aufgestellt hast, beginnst du mit dem letzten Teil deines Audits: mit der Durchführung von A/B-Tests. A/B-Tests dienen dazu, den Erfolg deiner Hypothesen zu bewerten und datengestützte CRO-Entscheidungen zu treffen.

Lege als Erstes klare Ergebnisse und Ziele fest, um das Ergebnis deiner Tests zu messen. Verwende ein A/B-Test-Tool, um effektive Experimente einzurichten – Google Optimize, Optimizely, VWO und Omniconvert sind dabei gute Optionen. Sobald du eine Test- und eine Kontrollseite eingerichtet hast, teilst du den Traffic zwischen den beiden Versionen auf und lässt das Experiment so lange laufen, bis du eine ausreichend Daten hast, um die bessere Version zu ermitteln.

Anschließend kannst du mit Hotjar deine A/B-Testdaten tiefergehend zu analysieren (Hotjar bietet übrigens Integrationen für Optimizely, Google Optimize und Omniconvert!). Finde heraus, warum deine Kund:innen verschiedene Seitenversionen bevorzugen, und beobachte die Nutzerreise über eine komplette Session hinweg auf deiner Website.

Werfen wir nun einen Blick darauf, wie verschiedene Teams ihre Hypothesen bilden und A/B-Tests durchführen können:

Schritt 8: Setze deine Erkenntnisse in die Praxis um

Der nächste Schritt besteht darin, die Ergebnisse aus den A/B-Tests, den Audits und deiner Recherche zum Produkterlebnis (Product Experience, PX) praktisch umzusetzen.

Vielleicht stellst du fest, dass du im Experiment deine Conversion-Ziele erreichen konntest – in diesem Fall war deine Hypothese richtig und du kannst die Änderungen einführen.

Bringt deine geplante Optimierung hingegen nicht die gewünschten Ergebnisse, sammle weitere Nutzerdaten und stelle eine neue Hypothese auf.

Teile deine Erkenntnisse aus dem CRO-Audit unbedingt mit deinem Team und den Stakeholdern, damit ihr gemeinsam abstimmen könnt, worauf du deine Optimierungsbemühungen in Zukunft konzentrieren willst.

Schritt 9: Plane dein nächstes CRO-Audit

Ein CRO-Audit ist keine einmalige Angelegenheit.

In sechs Monaten hast du möglicherweise neue Wettbewerber mit neuen Produkten und Angeboten. Oder dein eigenes Produkt oder dein Markt hat sich verändert – vielleicht hast du neue Seiten und Funktionen hinzugefügt oder in neue Marktsegmente oder Branchen expandiert.

Erfolgreiche Unternehmen und Websites entwickeln sich ständig weiter, um neu auftretende Nutzer- und Marktprobleme zu lösen.

Führe deshalb regelmäßig CRO-Audits durch, um sicherzustellen, dass deine Website sowohl interne Aktualisierungen als auch Änderungen im externen Umfeld widerspiegelt. Regelmäßige CRO-Audits helfen dir, deine Kund:innen zu verstehen und zu erkennen, wo das Nutzererlebnis verbessert werden kann. So bietest du deinen Kund:innen alles, was sie brauchen, um letzten Endes zur Conversion zu gelangen.

CRO-Audit-Checkliste

Zusammenfassung: Folgende Schritte umfasst ein CRO-Audit:

• Lege wichtige Conversions-Ziele fest

• Konzentriere dich auf die wichtigsten Seiten

• Analysiere das Nutzerverhalten

• Sammle direktes Nutzerfeedback

• Identifiziere einfache Korrekturen mit großem Effekt

• Formuliere eine Hypothese zu deinen Conversions

• Führe A/B-Tests durch

• Setze deine Erkenntnisse in die Praxis um

• Plane dein nächstes CRO-Audit

Erhöhe die Conversion Rate mit einem kundenorientierten CRO-Audit

86 % der Kund:innen geben an, dass sie bereit sind, für ein hervorragendes Kundenerlebnis mehr zu bezahlen. Wenn du also auf deiner Website kein großartiges Produkterlebnis bietest, lässt du dir die große Chance entgehen, einen Mehrwert zu bieten, der sich positiv auf die Conversions auswirkt.

Führe ein kundenorientiertes CRO-Audit durch, um die Bedürfnisse deiner Nutzenden besser zu verstehen, um zu sehen, welche Aspekte deiner Website zu mehr Conversions führen, und um mögliche Verbesserungen zu testen. Ein effektives CRO-Audit ist der erste Schritt, um die Probleme deiner Kund:innen zu lösen und deine Business-Ziele zu erreichen.