5 façons pratiques d'améliorer le parcours du client du e-commerce (avec des exemples concrets)

Qu'est-ce que le parcours du client du e-commerce ?

Le "parcours du client du e-commerce" décrit les étapes de l'expérience d'un client avec une entreprise en ligne, depuis le moment où il prend connaissance de ses produits jusqu'à celui où il effectue un achat.

Une expérience en ligne claire et fluide a tendance à avoir un impact positif sur vos clients potentiels. Par exemple :

• Si votre site web se charge rapidement et sans problème, si vos pages de produits et de prix sont claires et faciles à parcourir et si votre équipe de support client est facilement joignable, les visiteurs de votre site web pourraient se sentir à l'aise pour effectuer un achat

• Si votre site web est lent à charger, si vos pages de produits sont difficiles à parcourir et cachent des coûts inattendus, ou s'il y a trop de formulaires de support à remplir, les visiteurs de votre site web pourraient choisir de rebondir ou de quitter le site, ce qui constitue à la fois une interruption du parcours et une occasion manquée.

Pourquoi le parcours du client du e-commerce est-il important ?

Vos clients se forgent une opinion sur votre entreprise (et décident ou non d'acheter des produits chez vous) en fonction de la somme de leurs interactions avec votre site web. Visualiser ces interactions sous la forme d'un "parcours" composé d'étapes distinctes est un moyen pratique de considérer l'expérience d'un client dans son ensemble et de comprendre ce qu'il recherche et ce dont il a besoin aux différents points de contact.

C'est en réfléchissant à l'ensemble du parcours du client que vous pourrez répondre à des questions importantes, comme :

• Pourquoi ce client a-t-il abandonné son panier ?

• Ce visiteur n'a-t-il pas trouvé ce qu'il cherchait ?

• Comment puis-je tirer des enseignements des actions de ces clients sur mon site ?

• Quels changements dois-je apporter à ma boutique en ligne pour augmenter les conversions ?

Pour trouver des réponses à ces questions, explorons ce que pourrait être le parcours type d'un client sur votre site.

Les 5 étapes du parcours du client du e-commerce

Le concept de "parcours du client" est très répandu dans le domaine du marketing, mais vos clients eux-mêmes ne sont peut-être pas conscients de (ou du moins ne considèrent pas) leurs actions sur votre site web comme des "étapes" d'un parcours. Au lieu de penser à chaque étape, ils en font l'expérience.

Vous connaissez peut-être les termes traditionnels qui désignent les étapes du parcours du client du e-commerce :

• Prise de conscience

• Considération

• Acquisition

• Fidélisation

• Sensibilisation

Mais dans l'esprit de la focalisation sur le client, nous avons choisi de renommer les étapes du parcours du client pour nous mettre à la place des clients.

Voici rapidement une visualisation des cinq étapes du parcours du client du e-commerce, et de ce que chacune d'entre elles signifie pour vos clients :

Et voici comment chaque étape est liée à votre entreprise e-commerce :

Étape 1 : découverte

Le client découvre votre produit("J'ai trouvé un site qui vend des meubles design !")

À cette étape, vous pouvez savoir d'où viennent les clients, ce qui les a amenés sur votre site web, les pages sur lesquelles ils atterrissent et naviguent, et le chemin qui les a menés d'une page à l'autre. C'est l'occasion d'apprendre ce dont les nouveaux clients ont besoin et ce qu'ils recherchent sur votre site.

Étape 2 : intérêt

Le client voit quelque chose qui lui plaît et commence à naviguer sur votre site("Ils ont peut-être le canapé parfait pour notre salon, je vais y jeter un coup d'œil").

Cette étape, également connue sous le nom d'étape de considération, peut être le bon moment pour déterminer comment réduire les taux de rebond sur vos pages principales et inciter les prospects à parcourir davantage de produits. Cette étape est l'occasion d'apprendre à aider les clients à trouver ce qu'ils recherchent lorsqu'ils explorent votre site.

Étape 3 : intention

Le client ajoute des articles à sa liste de souhaits ou à son panier, mais il n'en est encore qu'au stade de l'intention d'achat("Oh, ça a l'air super, je vais le garder pour plus tard et voir ce que je peux trouver d'autre").

À cette étape, vous pourrez peut-être identifier les caractéristiques de la page qui vous avantagent et ce qui incite les clients potentiels à ajouter des produits à leur liste de souhaits et à leur panier d'achat. C'est également à cette étape qu'un nouveau canal de marketing peut entrer en jeu : la liste e-mail (que vous pouvez utiliser pour recueillir les e-mails des personnes intéressées, mais qui ne sont pas prêtes à s'engager).

Étape 4 : achat

Également connue sous le nom de "conversion", cette étape correspond au moment où le client achète votre produit("Oui, c'est celui-là ! C'est parfait !").

C'est là qu'il faut commencer à construire une relation à long terme avec vos clients et d'identifier les possibilités de mieux les servir à l'avenir. Cette partie du parcours est également le moment idéal pour réaliser une enquête post-achat et obtenir un feedback rapide sur ce qui a fonctionné (ou non) pour les personnes qui viennent d'acheter chez vous.

Étape 5 : engagement

Le client revient pour en savoir plus. Il peut acheter à nouveau, s'engager sur les réseaux sociaux, s'abonner à votre newsletter, lire des articles et s'abonner à des bonus et à des offres promotionnelles réservés aux clients("Je me demande s'ils ont un article avec des conseils sur l'entretien de mon nouveau canapé...")

À cette étape, vous voulez que les nouveaux clients deviennent des clients engagés et fidèles. C'est le bon moment pour encourager les clients à participer sur les réseaux sociaux, pour obtenir des inscriptions à une liste e-mail, pour promouvoir les programmes de fidélisation et partager des ressources et des articles utiles. Cette étape est l'occasion d'augmenter la fidélisation client et la fidélité à la marque. Incitez vos clients à revenir pour consulter d'autres produits et à devenir des ambassadeurs de votre marque.

Maintenant que nous avons abordé les bases du parcours du client, voyons comment vous pouvez améliorer l'expérience client sur votre site e-commerce.

5 façons d'en apprendre plus sur le parcours e-commerce de vos clients

Pour comprendre et améliorer l'expérience de vos clients sur votre site, il est courant de se tourner vers Google Analytics (GA) (ou un autre outil d'analyse traditionnel). Cet outil vous permet de connaître le nombre de pages vues, le temps moyen passé sur chaque page, le taux de rebond, le taux de sortie et même la façon dont les clients utilisent la barre de recherche de votre site.

Cependant, il arrive un moment où les données de Google Analytics ne suffisent plus pour comprendre exactement ce qui se passe (ou pourquoi), comme l'a constaté Spencer de MADE.COM. Il a utilisé ce qu'il a appris de GA pour développer des idées sur l'expérience utilisateur (UX) de MADE.COM mais les données quantitatives n'étaient pas assez précises pour expliquer le comportement des visiteurs du site web.

Spencer s'inquiétait aussi de voir certains points de douleur supposés ne pas être complètement validés par les clients. Il s'est donc tourné vers des outils pour compléter les données obtenues de GA. Voici un aperçu des stratégies qu'il a utilisées :

1. Une enquête sur site pour en savoir plus sur l'étape de découverte.

2. Des heatmaps pour visualiser les étapes d'intérêt et d'intention.

3. Des enquêtes sur la page pour améliorer les étapes d'intention et d'achat.

4. Des enquêtes post-achat pour comprendre l'étape d'engagement.

Et pour vous inspirer davantage, nous avons ajouté une stratégie bonus qui peut vous servir : obtenir une vue d'ensemble de tout le parcours du client grâce à l'analyse du funnel et les enregistrements de sessions. Examinons ces stratégies plus en détail.

1. Utilisez une enquête sur site pour en savoir plus sur l'étape de la découverte

En plaçant une enquête sur vos principales pages de trafic (sur votre page d'accueil, par exemple), vous pourrez en savoir plus sur l'étape de découverte ou de sensibilisation du parcours du client et comprendre ce qui a amené les internautes à visiter votre site web ou une sous-section spécifique de celui-ci pour la première fois.

Pour ce faire, Spencer a placé une enquête dans la section "showroom" de MADE.COM et a posé une question simple : "comment avez-vous entendu parler de ce showroom ?", pour comprendre comment les visiteurs y sont arrivés.

S'il s'agissait de votre site e-commerce, une enquête de ce type vous aiderait à mieux comprendre par quel(s) canal(aux) ou moteur(s) de recherche vos visiteurs vous ont trouvé. N'oubliez pas que Google Analytics indique la différence entre le trafic payant et le trafic organique, mais qu'il ne peut pas tenir compte de sources comme le bouche à oreille, les recommandations d'amis ou la publicité physique. Il s'agit d'une information importante à prendre en compte, en particulier si les résultats d'une enquête indiquent que vous devriez modifier votre stratégie marketing du e-commerce et essayer de cibler d'autres publics.

2. Utilisez les heatmaps pour visualiser les étapes de l'"intérêt" et de l'"intention".

Lorsque MADE.COM a lancé un nouveau site avec de nouvelles options de navigation, Spencer a utilisé les heatmaps pour voir comment les internautes interagissaient avec ces options et comment ils se comportaient.

Grâce aux heatmaps, Spencer a pu voir où les internautes survolaient et cliquaient sur les nouvelles options de navigation, et comparer les interactions des visiteurs sur la nouvelle et l'ancienne version de la page. Cet outil a permis d'illustrer la façon dont les nouvelles options de navigation de MADE.COM ont amélioré le site. Les clics enregistrés ont prouvé que les visiteurs prêtaient beaucoup plus d'attention à la navigation, les amenant à parcourir le site d'une autre façon, ce qui est particulièrement crucial à l'étape de l'intérêt, lorsque les utilisateurs naviguent ou cherchent de l'inspiration.

La heatmap ci-dessous n'est pas celle que Spencer a utilisée, mais elle fonctionne de la même manière : vous pouvez y voir jusqu'où les internautes descendent sur la page et comprendre leurs mouvements :

S'il s'agissait de votre site e-commerce: vous pourriez utiliser des heatmaps avant et après une refonte de site web pour évaluer si les changements apportés à la structure et à la présentation influencent le comportement des clients. Vous pouvez également utiliser des heatmaps sur des pages e-commerce critiques (comme les pages produit ou panier), en particulier si vous voulez réduire les taux de rebond et inciter davantage de visiteurs à convertir. Les heatmaps vous aident à répondre à des questions comme :

• Les clients potentiels cliquent-ils sur les éléments clés de la page (liens, boutons et CTA) ?

• Ont-ils accès à toutes les informations importantes ?

• Rencontrent-ils des problèmes d'un appareil à l'autre ?

Si vous ne savez pas exactement comment trouver les réponses à ces questions, découvrez comment analyser les heatmaps et ce que vos conclusions pourraient représenter pour la prochaine optimisation de votre site web.

3. Utilisez les enquêtes sur la page pour améliorer les étapes d'intention et d'achat

Les enquêtes sur la page ne sont pas réservées à la phase de découverte : vous pouvez les utiliser tout au long du parcours du client pour obtenir un feedback constant sur la manière d'améliorer l'expérience.

Par exemple, Spencer souhaitait identifier les points douloureux spécifiques du parcours identifiés par les clients eux-mêmes. Cela peut se faire rapidement à l'aide d'une question d'enquête ouverte comme "que manque-t-il sur cette page ?" ou "quelle est la seule chose que nous devrions changer sur cette page ?".

Cette méthode a permis à Spencer de découvrir les fonctionnalités qui manquaient sur le site. Les clients de MADE.COM souhaitaient avant tout disposer d'une liste de souhaits et d'un processus simplifié et personnalisé pour associer des échantillons de tissus aux produits qui les intéressaient.

S'il s'agissait de votre site e-commerce, vous pourriez placer une enquête sur la page pour étudier les éléments spécifiques aux étapes de l'intérêt et de l'achat, et poser des questions à vos clients potentiels tout au long du processus de paiement, comme par exemple :

• Quelles sont les informations qui manquent ou qui faciliteraient votre décision d'achat ?

• Quelle est votre plus grande crainte ou inquiétude concernant l'achat de cet article ?

• Êtes-vous en mesure de réaliser l'objectif de votre visite aujourd'hui ?

• Si vous n'effectuez pas d'achat aujourd'hui, qu'est-ce qui vous en empêche ?

4. Utilisez les enquêtes post-achat pour comprendre l'étape de l'engagement

Le parcours de vos clients ne doit pas s'arrêter au moment où ils achètent quelque chose. Dans l'idéal, vous aimeriez les voir revenir et devenir des clients fidèles. Envoyer une enquête post-achat par e-mail et demander le feedback des nouveaux clients est un très bon moyen de découvrir ce qui les a presque empêchés de convertir et ce qui pourrait les empêcher de revenir.

Chez MADE.COM, Spencer a pu confirmer que les clients étaient intéressés par les options de financement. Il a posé des questions directes sur le financement pour savoir ce qui était le plus important pour le client, quelles options il souhaitait voir et s'il avait une préférence de fournisseur. Ces informations se sont avérées utiles pour les phases d'achat et d'engagement, en aidant Spencer à brosser un tableau plus clair d'un autre besoin que les clients potentiels et existants avaient lorsqu'ils envisageaient un premier achat ou un nouvel achat.

S'il s'agissait de votre site e-commerce, vous pourriez envoyer une enquête par e-mail à vos clients ou, pour aller plus vite, en faire apparaître une sur votre page de remerciement après la confirmation de la commande d'un client. Utilisez-le pour poser des questions sur la satisfaction client, comme :

• Comment évaluez-vous votre expérience globale ?

• Que pouvons-nous faire pour améliorer cette expérience ?

• Qu'est-ce qui a failli vous empêcher d'effectuer votre achat ?

5. Comprenez l'ensemble du parcours du client grâce à l'analyse du funnel et aux enregistrements de sessions

En plus des stratégies par étapes mises en œuvre par Spencer pour optimiser le parcours du client chez MADE.COM, il peut être extrêmement utile de faire un zoom arrière et d'examiner l'ensemble du parcours de l'acheteur dans sa globalité. C'est là que deux outils entrent en jeu (l'analyse du funnel et les enregistrements de sessions).

Analyse du funnel

Le terme "funnel" décrit le parcours des visiteurs d'un site e-commerce et la manière dont il se resserre inévitablement, certaines personnes décidant de quitter le site ou de devenir client à la fin de leur parcours.

L'analyse du funnel permet de retracer le parcours du client à travers des étapes spécifiques (ou des pages web) qui, espérons-le, aboutiront à des conversions ou à des inscriptions, afin d'optimiser le processus en analysant le nombre de visiteurs à chaque étape. Il faut absolument savoir à quel moment vos clients potentiels abandonnent à chaque étape pour augmenter la valeur à vie et les taux de conversion.

Enregistrements de session

L'utilisation de l'analyse du funnel en combinaison avec un deuxième outil (les enregistrements de sessions) révélera les comportements de vos clients en haute définition. Vous vous demandez pourquoi de nombreux clients quittent une certaine page de votre funnel ? Découvrez ce qui pourrait manquer à leur expérience d'achat en ligne en observant le comportement des clients tout au long de leur parcours.

Les enregistrements de sessions vous permettent non seulement de savoir comment les visiteurs naviguent sur votre site, mais ils peuvent également vous aider à découvrir les problèmes d'utilisation du site web qui empêchent les visiteurs d'effectuer un achat.

Concentrez-vous sur vos clients

Une dernière chose à ne pas oublier : en fin de compte, votre site e-commerce s'adresse à vos clients. En apprendre davantage sur les besoins et les comportements des clients grâce aux cinq méthodes que nous venons d'aborder, c'est faire cinq pas de plus vers eux pour leur offrir le chemin le plus clair et le plus fluide possible dans leur parcours e-commerce.

📚 En savoir plus : apprenez à améliorer l'expérience utilisateur et à augmenter votre chiffre d'affaires grâce à ces outils et méthodes axés sur l'utilisateur et conçus pour exécuter une analyse de site e-commerce.