Optimisation du taux de conversion (CRO) : l'approche centrée sur l'utilisateur

Oubliez les meilleures pratiques et les astuces rapides : pour augmenter le taux de conversion de votre site web, la meilleure chose à faire est de comprendre vos visiteurs, vos utilisateurs et vos clients, et de leur donner ce dont ils ont besoin.

Dans ce guide, nous revenons sur quelques mythes sur l'optimisation des taux de conversion, nous nous entretenons avec plus de 20 experts de la conversion et nous vous proposons un plan d'optimisation des taux de conversion en 3 étapes, téléchargeable gratuitement, pour vous aider à recueillir les données dont vous avez besoin pour améliorer vos taux de conversion en continu.

Qu'est-ce que l'optimisation du taux de conversion ?

L'optimisation du taux de conversion (CRO) consiste à augmenter le pourcentage d'utilisateurs qui effectuent une action souhaitée sur un site web. Les actions souhaitées peuvent consister à acheter un produit, à cliquer sur "ajouter au panier", à s'inscrire à un service, à remplir un formulaire ou à cliquer sur un lien.

Une définition plus centrée sur l'utilisateur

Les définitions standard du CRO, comme celle que nous venons d'écrire ci-dessus, se concentrent sur les pourcentages de conversion, les moyennes et les points de référence. Mettre l'accent sur une approche numérique présente un inconvénient : plus vous regardez des feuilles de calcul remplies de points de données et d'actions de conversion, moins vous pensez aux individus qui se cachent derrière.

Voici une autre façon de définir le CRO, plus holistique et centrée sur l'utilisateur : concentrez-vous sur la compréhension de ce qui motive, arrête et persuade vos utilisateurs, afin de leur offrir la meilleure expérience possible. C'est cela qui, à son tour, les incite à convertir et, en fin de compte, à améliorer le taux de conversion de votre site web.

Pourquoi pensons-nous que cette deuxième définition est plus efficace ? Tout simplement parce qu'il est important de se concentrer sur l'action finale (la conversion), même si en réalité, beaucoup de choses se passent avant:

• des FACTEURS spécifiques amènent les internautes sur votre site web

• Des BARRIÈRES spécifiques les incitent à quitter votre site

• Des POINTS D'ACCROCHE spécifiques les persuadent de se convertir.

Lorsque vous vous efforcez d'améliorer les conversions, tous les problèmes ne sont pas quantifiables, étayés par des chiffres précis et accompagnés d'une réponse claire. Oui : parfois, un bug évident empêche 80 % de vos utilisateurs d'accomplir une action, et la correction de ce bug sauvera votre activité. D'autres fois, votre site web fonctionne parfaitement et pourtant les visiteurs ne convertissent toujours pas. Dans ce cas, vous devrez creuser plus profondément pour comprendre pourquoi, au-delà des données dont vous disposez. Autrement dit, vous devrez d'abord vous concentrer sur vos utilisateurs. Chez Hotjar, nous pensons que c'est ce qui constitue l'essence de la CRO.

Que vous soyez propriétaire d'un site de e-commerce ou que vous gériez le marketing en ligne ou le SEO (optimisation pour les moteurs de recherche), le CRO sera toujours un sujet prioritaire pour aider votre activité à se développer.

Comment calculer le taux de conversion ?

Le taux de conversion est calculé en divisant le nombre de conversions (actions souhaitées) par le nombre total de visiteurs et en multipliant le résultat par 100 pour obtenir un pourcentage.

Par exemple, si votre page web a enregistré 18 ventes et 450 visiteurs le mois dernier, votre taux de conversion est de 18 divisé par 450 (0,04), multiplié par 100 = 4 %.

Quel est le taux de conversion moyen ?

D'après ce que vous lisez, le taux de conversion moyen se situe entre 1 % et 4 %.

Mais disons-le d'emblée : ce chiffre n'a pas grand-chose à voir avec la réalité.

• Les taux de conversion varient considérablement en fonction de l'objectif de conversion (clics publicitaires, finalisation de la commande, inscription à la newsletter, etc.)

• Chaque site web, chaque page et chaque public sont différents.

• Dans tous les cas, la plupart des visiteurs ne partagent pas leurs données de conversion publiquement.

Les moyennes peuvent être utiles comme points de départ pour l'analyse comparative, mais quel est le rapport avec VOTRE site web ?

Il n'existe pas de chiffre réel et universel sur lequel vous puissiez vous appuyer ou auquel vous puissiez vous comparer en toute confiance. Être obsédé par un pourcentage moyen et essayer d'obtenir autant de conversions que possible pour rester dans les clous n'est pas la meilleure façon d'envisager l'optimisation du taux de conversion. Encore une fois, il est préférable de chercher à comprendre en profondeur ce qui importe réellement à vos utilisateurs, afin de pouvoir le leur offrir. Et les conversions suivront naturellement.

Les meilleures pratiques en matière d'optimisation des conversions, et pourquoi sont-elles dangereuses ?

Dans le monde du marketing numérique, une meilleure pratique d'optimisation des conversions est une croyance communément admise selon laquelle une action d'optimisation en particulier garantira une augmentation du taux de conversion, par exemple :

• Utilisez une couleur forte pour tous les boutons CTA (call-to-action)

• Placez les CTA au-dessus de la ligne de flottaison

• Utilisez l'urgence (par exemple, des offres limitées dans le temps) pour stimuler les ventes.

• Affichez toujours des témoignages

• Utilisez moins de champs dans vos formulaires.

Ces bonnes pratiques permettent-elles d'améliorer VOTRE taux de conversion ? C'est discutable.

Tout d'abord, une meilleure pratique est, par définition, une pratique passée : c'est quelque chose qui a fonctionné dans le passé pour quelqu'un d'autre. Il n'y a aucune grantie qu'elle fonctionnera aujourd'hui.

Deuxièmement, ce n'est pas parce qu'une pratique a fonctionné pour quelqu'un d'autre qu'elle fonctionnera pour vous.

L'application aveugle des meilleures pratiques place les entreprises dans une situation perpétuelle de rattrapage, alors que les entreprises plus flexibles et ouvertes aux expérimentations cherchent à s'améliorer et à apporter les changements qui seront reconnus comme des "meilleures pratiques" dans quelques années.

📚Une autre lecture utile : voici notre philosophie sur lesmeilleures pratiqueset pourquoi les suivre sans recul peut s'avérer contre-productif et nuire à votre activité.

Il existe cependant unprincipe de base que nous pouvons recommander comme toujours valable :passez du temps à comprendre vos utilisateurs et vos clients, ou, comme nous aimons le dire chez Hotjar, construisez une culture centrée sur le client en étant focalisé sur vos utilisateurs et vos clients. Ce sont eux qui comptent pour votre activité et qui détiennent les réponses dont vous avez besoin pour l'améliorer. Concentrez-vous sur leurs besoins et les résultats souhaités, apprenez-en le plus possible sur leurs préoccupations et leurs hésitations, puis proposez des solutions qui y répondent.

À long terme, ce qui conduit à la croissance, ce n'est pas d'appliquer sans recul les meilleures pratiques que vous voyez sur d'autres blogs ou que vous entendez de la bouche de votre (vos) patron(s). L'approche gagnante consiste à investir dans la compréhension et l'apprentissage de vos utilisateurs et à utiliser ces connaissances pour élaborer une stratégie d'optimisation qui améliore votre activité en continu.

Le chapitre de ce guide consacré au programme d'optimisation du taux de conversion en 3 étapes explique comment procéder en pratique. Avant cela, jetons un coup d'œil rapide aux outils qui vous permettront d'y parvenir.

Les meilleurs outils d'optimisation du taux de conversion

Cela peut sembler étrange de la part d'une entreprise qui vend un outil permettant d'optimiser les sites web, maisnous pensons que les meilleurs outils d'optimisation sont gratuits.

Votre cerveau, vos oreilles, vos yeux et votre bouche sont les principaux outils dont vous avez besoin pour comprendre vos clients et leur expérience, tirer des conclusions à partir des données et, en fin de compte, apporter les changements qui amélioreront les taux de conversion de vos produits.

(Une note supplémentaire : voici un excellent exemple de ce qui peut arriver lorsque vous n'utilisez pas ces outils, que vous faites des suppositions sur ce dont les utilisateurs ont besoin et quevous construisez quelque chose que personne n'utilise.)

Comment utilisez-vous ces outils gratuits ?

• Écoutez ce que vos utilisateurs ont à dire sur votre site web

• Observez comment les visiteurs utilisent votre site web

• Plongez dans le marché

• Parlez à la personne qui a conçu et construit votre site (et votre produit / service)

• Parlez au personnel qui vend et gère le support de votre produit / service

• Établissez des liens entre les différentes sources de feedback

Tous les autres outils d'optimisation traditionnels sont simplement des moyens qui vous aident à y parvenir. Et ils vous aident de trois façons :

1. Les outils quantitatifs pour découvrir ce qui se passe

Les outils quantitatifs vous permettent de collecter des données quantitatives (numériques) pour suivre ce qui se passe sur votre site web. Ils comprennent

• Les outils d'analyse générale qui permettent de suivre le trafic sur le site web (par exemple, Google Analytics)

• Les outils de heatmap du site web pour visualiser le nombre de clics, de défilements et de mouvements sur une page.

• Les outils de funnel pour mesurer le moment où les visiteurs quittent le funnel de vente

• Les outils d'analyse des formulaires pour suivre les soumissions de formulaires

• Les outils desatisfaction de la clientèle (CSAT) pour mesurer la satisfaction de la clientèle sur une échelle de 1 à 10

• Les outils qui utilisent le système Net Promoter pour mesurer la probabilité que des personnes recommandent votre site web / produit à quelqu'un d'autre sur une échelle de 0 à 10.

2. Les outils qualitatifs pour savoir le pourquoi des choses

Les outils qualitatifs vous aident à collecter des données qualitatives (non numériques) pour comprendre pourquoi les visiteurs de votre site web se comportent d'une certaine manière. Il s'agit notamment des outils suivants

• Les outils de feedback du site web (enquêtes sur les pages et les liens externes) où l'on pose des questions aux visiteurs sur leur expérience.

• Les outils d'enregistrement et de relecture de sessions sur le site web Les outils d'enregistrement et de relecture de sessions qui montrent comment les utilisateurs individuels naviguent sur votre site web

• Les outils de test d'utilisabilitéqui permettent à un groupe de clients potentiels ou actuels de donner leur avis sur votre site web.

• Lesavis en ligne , qui vous permettent d'en savoir plus sur l'expérience que les utilisateurs ont de votre marque et de vos produits.

3. Les outils permettant de tester les changements et de mesurer les améliorations

Une fois que vous avez recueilli des informations quantitatives et qualitatives et que vous avez une idée claire de ce qui se passe sur votre site web, les outils de test vous permettent d'apporter des modifications et / ou d'en rendre compte pour voir si vos efforts d'optimisation des conversions vont dans la bonne direction. Il s'agit notamment des outils suivants

• Lesoutils de test A / B qui vous aident à tester différentes variantes d'une page pour trouver la plus performante (recommandés pour les sites à fort trafic, afin que vous puissiez être certain que vos résultats sont statistiquement valables).

• Lesoutils de heatmap du site web et d'enregistrement des sessions qui vous permettent de comparer différentes variantes d'une page et le comportement sur cette page.

• Les outils d'analyse de suivi des conversions qui permettent de suivre et de contrôler les conversions.

• Lesoutils de feedback du site web (tels que les widgets de rétroaction visuelle ou les tableaux de bord NPS) qui vous aident à recueillir des commentaires qualitatifs et à les quantifier, afin que vous puissiez comparer la réaction avant / après à toute modification que vous avez apportée.

Les autres chapitres de ce guide traitent des sujets suivants

• Notre programme CRO en 3 étapesNotre programme CRO en 3 étapes : un processus CRO gratuit et téléchargeable en 3 étapes qui vous aide à comprendre les facteurs qui conduisent les internautes sur votre site, les obstacles qui les empêchent de convertir et les accroches qui les persuadent de rester.

• Page de destination CRO : un cas d'étudeUn cas d'étude pratique sur la façon d'utiliser le plan CRO en 3 étapes pour optimiser une page de destination et générer des conversions de manière efficace.

• Plus de 20 conseils d'experts en CROPlus de 20 experts en CRO : Plus de 20 experts en CRO répondent à la question : Que recommanderiez-vous aux entreprises qui cherchent à améliorer leur taux de conversion ?

• 10 outils d'optimisation du taux de conversionLes outils d'optimisation du taux de conversion : découvrez les outils d'optimisation du taux de conversion les plus populaires qui vous aideront à améliorer l'expérience utilisateur et à augmenter les conversions.

• 6 avantages d'une approche CRO centrée sur l'utilisateurLe taux de conversion : vous avez fait le plus dur en attirant des clients potentiels sur votre site. Découvrez maintenant ce que vous avez à gagner d'un taux de conversion plus élevé.

• Comment réaliser un audit CRO de votre site web en 9 étapesLe site web de l'entreprise est un outil de gestion de la relation client qui permet d'identifier les opportunités d'amélioration du taux de conversion de votre site.

• 7 stratégies de CRO pour les entreprises de e-commerceAméliorer l'expérience utilisateur tout au long du funnel de conversion e-commerce, des pages produits au processus de paiement, afin de transformer les visiteurs du site en clients payants. Réduisez les abandons de panier et augmentez les conversions grâce à des stratégies d'optimisation du taux de conversion spécifiques aux boutiques de e-commerce.

• 10 indicateurs clés d'optimisation du taux de conversion à suivreL'optimisation du taux de conversion (CRO) est un processus complexe : du taux de rebond et du CTR aux indicateurs de comportement des utilisateurs tels que la profondeur de clic et de défilement, découvrez les indicateurs les plus importants à surveiller pour l'optimisation du taux de conversion (CRO).

• Glossaire CROLe glossaire de l'optimisation du taux de conversion : une explication des termes les plus couramment utilisés dans le domaine de l'optimisation du taux de conversion, du split testing aux boutons CTA en passant par les tests multivariés (MVT).