Descubra 5 maneiras práticas de otimizar a jornada do cliente de E-commerce (com exemplos reais)

O que é a jornada do cliente de E-commerce?

A "jornada do cliente de E-commerce" descreve os estágios de uma experiência do cliente com uma empresa on-line, desde o momento em que ele toma conhecimento sobre os seus produtos até o momento em que conclui uma compra.

Uma experiência on-line clara e tranquila tende a ter um impacto positivo sobre os seus clientes potenciais. Por exemplo:

• Se o seu site carregar rapidamente e sem problemas, se as páginas de produtos e preços forem claras e fáceis de navegar, e se a equipe de suporte ao cliente for de fácil acesso, os visitantes do site poderão se sentir à vontade para fazer uma compra

• Se o carregamento do site for lento, as páginas de produtos forem difíceis de navegar e ocultarem custos inesperados, ou se houver muitos formulários de suporte a serem preenchidos, os visitantes poderão optar por abandonar o processo—o que representa uma jornada interrompida e uma oportunidade perdida

Por que a jornada do cliente de E-commerce é importante?

Seus clientes desenvolvem opiniões sobre a sua empresa (e se querem ou não comprar de você) com base na soma de suas interações com o seu site. Visualizar essas interações como uma "jornada" composta de estágios separados é uma maneira conveniente de analisar a experiência do cliente como um todo, e entender o que ele pode estar buscando e precisando em diferentes pontos de contato.

Pensar na jornada do cliente como um todo pode ajudá-lo a responder a perguntas importantes, como:

• Por que esse cliente abandonou o carrinho de compras?

• Esse visitante não conseguiu encontrar o que estava procurando?

• Como posso aprender com as ações desses clientes no meu site?

• Que mudanças preciso fazer na minha loja de E-commerce para aumentar as conversões?

Para encontrar respostas, vamos explorar a aparência e a sensação de uma jornada típica do cliente no seu site.

5 estágios da jornada do cliente de E-commerce

O conceito de "jornada do cliente" é muito comum no marketing, mas seus próprios clientes podem não estar cientes—ou pelo menos não estão pensando ativamente—nas ações deles em seu site como "estágios" de uma jornada. Ao invés de pensar em cada estágio, eles o estão vivenciando.

Talvez você esteja familiarizado com os termos tradicionais para os estágios da jornada do cliente de E-commerce, que geralmente são algo como

• Conscientização

• Consideração

• Aquisição

• Retenção

• Defesa

Mas no espírito de manter o foco no cliente optamos por renomear os estágios da jornada para nos colocarmos no lugar do cliente.

Confira abaixo uma rápida visualização dos cinco estágios da jornada do cliente de E-commerce, e o que cada um deles significa para os seus clientes:

E descubra como cada estágio se relaciona ao seu negócio de E-commerce:

Estágio 1: descoberta

O cliente fica sabendo sobre o seu produto("Encontrei um site que vende móveis de design!")

Nesse estágio, você pode saber de onde os clientes estão vindo, o que os levou ao seu site, em quais páginas eles estão entrando e navegando, e o caminho que os levou de uma página para outra. Essa é uma oportunidade de saber o que os novos clientes precisam—o que eles estão procurando no seu site.

Estágio 2: interesse

O cliente vê algo que lhe chamou a atenção e que o agradou, e começa a navegar pelo seu site("Talvez eles tenham o sofá perfeito para a nossa sala de estar—vou dar uma olhada.")

Esse estágio, também conhecido como estágio de consideração, pode ser um bom momento para descobrir como reduzir as taxas de rejeição em suas páginas principais, e fazer com que os clientes em potencial procurem por mais produtos. Esse estágio apresenta uma oportunidade de aprender como ajudar os clientes a encontrar o que estão procurando enquanto exploram o seu site.

Estágio 3: intenção

O cliente adiciona itens a uma lista de desejos ou a um carrinho de compras, mas ainda está apenas considerando a compra("Oh, isso parece ótimo — vou guardar isso para depois e ver o que mais posso encontrar.")

Aqui, você poderá identificar quais recursos da página estão funcionando a seu favor, e o que está fazendo com que os clientes em potencial adicionem produtos às suas listas de desejos e carrinhos de compras. É também nesse estágio que um novo canal de marketing pode entrar na jornada: a lista de e-mails (que você pode usar para capturar os endereços de e-mail das pessoas que estão interessadas, mas que ainda não estão prontas para se comprometer).

Estágio 4: compra

Também conhecido como o estágio de "conversão", é quando o cliente finalmente realiza a compra do seu produto("Sim, é este mesmo! Esse produto é perfeito para mim, e é exatamente o que eu estava procurando!")

Esse é o momento de começar a construir um relacionamento de longo prazo com os seus clientes e identificar oportunidades para atendê-los melhor no futuro. Essa parte da jornada também é um ótimo momento para realizar uma pesquisa pós-compra e obter um feedback rápido sobre o que funcionou (ou não) para as pessoas que acabaram de comprar de você.

Etapa 5: engajamento

O cliente retorna ao seu site para novas interações—ele pode comprar novamente, interagir nas redes sociais, assinar a sua newsletter, ler artigos no seu blog e assinar bônus e upsells exclusivos para clientes("Será que eles têm um artigo com dicas sobre como cuidar do meu novo sofá?")

Nesse ponto, você quer que os novos clientes se tornem clientes engajados e fiéis. Esse é um bom momento para incentivar os clientes a participarem através das redes sociais, para obter inscrições na lista de e-mails para promover programas de fidelidade e para compartilhar recursos e artigos úteis. Esse estágio apresenta uma oportunidade de aumentar a retenção de clientes e a fidelidade à marca—faça com que seus clientes voltem para procurar mais produtos e se tornarem defensores e promotores ativos da sua marca.

Agora que já abordamos os conceitos básicos da jornada do cliente, vamos descobrir como você pode melhorar a experiência do cliente no seu site de E-commerce.

5 maneiras de aprender sobre a jornada do comércio eletrônico com os seus clientes

Um ponto de partida comum para entender e melhorar a experiência dos clientes no seu site é recorrer aos dados do Google Analytics (GA) (ou outra ferramenta tradicional de Web Analytics). Com uma dessas ferramentas, você pode obter insights sobre visualizações de página únicas/exclusivas, o tempo médio que as pessoas passam em cada página, as taxas de rejeição, taxas de saída e até mesmo como os clientes usam a barra de "pesquisa" do seu site.

No entanto, chegará um ponto em que as métricas do Google Analytics não serão suficientes para que você entenda exatamente o que está acontecendo (ou por quê), e foi isso que Spencer, da MADE.COM, vivenciou por conta própria. Ele usou o que aprendeu com o GA para desenvolver ideias sobre a user experience (UX) mas os dados quantitativos não eram específicos o suficiente para explicar por que os visitantes do site estavam se comportando daquela maneira.

Spencer também se preocupava com o fato de que alguns dos pontos de dor que ele estava supondo que existiam ainda não haviam sido completamente validados com os clientes, por isso ele procurou ferramentas que pudessem complementar os dados que estava obtendo do GA. Aqui está um detalhamento das estratégias que ele usou:

1. Uma pesquisa no site para saber mais sobre o estágio de "descoberta".

2. Mapas de calor para visualizar os estágios de "interesse" e de "intenção".

3. Pesquisas na página para melhorar os estágios de "intenção" e de "compra".

4. Pesquisas pós-compra para entender mais sobre o estágio de "envolvimento".

E, para lhe dar ainda mais inspiração, incluímos uma estratégia bônus: capturar um panorama geral de toda a jornada do cliente através da análise de funil e de gravações de sessões. Vamos dar uma olhada nessas estratégias em mais detalhes.

1. Use uma pesquisa no site para saber mais sobre o estágio de "descoberta"

Colocar uma pesquisa em suas principais páginas de tráfego (na página inicial, por exemplo) o ajudará a saber mais sobre o estágio de descoberta ou de conscientização da jornada do cliente, e a entender o que levou as pessoas ao seu site ou a uma subseção específica dele pela primeira vez.

Para fazer isso, Spencer colocou uma pesquisa na seção "showroom" do MADE.COM e fez a seguinte pergunta direta: "Como você ficou sabendo deste showroom?" para entender como os visitantes chegaram lá.

Se esse fosse o seu site de E-commerce: uma pesquisa como essa o ajudaria a saber a partir de quais canais ou mecanismos de busca os visitantes o encontraram. Lembre-se de que o Google Analytics informará a diferença entre os dados demográficos do tráfego pago ou orgânico, mas não poderá levar em conta fontes como o boca a boca, indicações de amigos ou publicidade física. Essa é uma informação importante a ser considerada, especialmente se os resultados da pesquisa indicarem que você deve mudar a sua estratégia de marketing de E-commerce e tentar atender a diferentes públicos-alvo.

2. Use mapas de calor para visualizar os estágios de "interesse" e de "intenção"

Quando a MADE.COM lançou um novo design de site com opções de navegação atualizadas, Spencer usou os mapas de calor para ver como as pessoas estavam interagindo com essas novas opções, e como estavam se comportando após as atualização.

Com os mapas de calor, Spencer pôde ver por onde as pessoas passaram o mouse e onde clicaram nas opções de navegação atualizadas, e comparou as interações dos visitantes na versão nova e antiga da página. Essa ferramenta o ajudou a visualizar detalhadamente como as novas opções de navegação da MADE.COM representaram uma melhoria para o site: os cliques registrados provaram que os visitantes estavam prestando muito mais atenção à navegação, o que, por sua vez, os levou a navegar no site de novas maneiras—e isso é particularmente crucial no estágio de interesse, um estágio onde as pessoas podem estar navegando casualmente e buscando inspiração.

O mapa de calor abaixo não é o que o Spencer usou, mas funciona da mesma forma—você pode ver até onde as pessoas chegam na página e entender os seus movimentos de navegação por ela:

Se este fosse o seu site de E-commerce, você poderia usar mapas de calor antes e depois de uma reformulação do site para avaliar se as alterações que você faz na estrutura e no layout influenciam o comportamento do cliente. Você também pode usar mapas de calor em páginas críticas de comércio eletrônico (como páginas de produtos ou de carrinhos de compra), especialmente quando quiser reduzir as taxas de rejeição e fazer com que mais pessoas convertam. Os mapas de calor ajudam você a responder a perguntas como:

• Os clientes em potencial estão clicando nos principais elementos da página (links, botões e CTAs)?

• Eles estão vendo todas as informações importantes?

• Eles estão enfrentando problemas em vários dispositivos?

Se você não tiver certeza de como encontrar as respostas para essas perguntas, leia mais sobre como analisar os mapas de calor e o que as conclusões que você tirou podem significar para a sua próxima otimização do site.

3. Use as pesquisas na página para otimizar os estágios de "intenção" e de "compra

As pesquisas na página não são apenas para o estágio de descoberta: você pode usá-las durante toda a jornada do cliente para obter feedback constante sobre como melhorar a experiência.

Por exemplo, Spencer queria identificar pontos problemáticos específicos da jornada que foram identificados pelos próprios clientes. Isso pode ser feito rapidamente com uma pergunta aberta de pesquisa como: "O que está faltando nesta página?" ou: "Qual é a única coisa que deveríamos mudar nesta página?"

Usando esse método, Spencer descobriu os recursos que estavam faltando no site. Acima de tudo, os clientes da MADE.COM queriam ter acesso a recursos de lista de desejos e um processo mais simplificado e personalizado para combinar amostras de tecido com os produtos nos quais estavam interessados.

Se esse fosse o seu site de E-commerce, você poderia colocar uma pesquisa na página para investigar elementos específicos dos estágios de interesse e de compra, e fazer perguntas aos seus clientes em potencial durante todo o processo de checkout, como:

• Quais informações estão faltando ou facilitariam a sua decisão de compra?

• Qual é o seu maior medo ou preocupação em relação à compra desse item?

• Você conseguiu atingir o objetivo da sua visita hoje?

• Se você não está fazendo uma compra hoje, o que o está impedindo?

4. Use pesquisas no pós-compra para entender o estágio de engajamento

A jornada de seus clientes não precisa terminar quando eles compram algo—o ideal é que você queira que eles voltem e se tornem clientes recorrentes. Enviar uma pesquisa pós-compra por e-mail e pedir feedback aos novos clientes é uma ótima maneira de saber o que quase os impediu de converter e o que pode impedi-los de retornar.

Na MADE.COM, Spencer conseguiu confirmar que os clientes estavam interessados em opções de financiamento. Ele fez perguntas diretas sobre financiamento para saber o que era mais importante para os clientes, quais opções eles queriam ver, e se tinham preferência por um fornecedor específico. Essas informações acabaram sendo úteis para os estágios de compra e de engajamento, pois ajudaram Spencer a ter uma visão mais clara de uma necessidade adicional que os clientes potenciais e existentes tinham ao considerarem uma primeira compra ou uma compra repetida.

Se esse fosse o seu site de E-commerce: você poderia enviar uma pesquisa por e-mail para os clientes ou, se quiser ser mais rápido, basta definir uma pesquisa para ser exibida na página de agradecimento pela compra, após a confirmação do pedido do cliente. Use-a para fazer perguntas sobre a satisfação do cliente, como:

• Como você classificaria a sua experiência geral?

• O que podemos fazer para melhorar a sua experiência?

• O que quase o impediu de concluir a sua compra?

5. Entenda jornada do cliente por completo através da análise de funil e das gravações de sessões

Além das estratégias baseadas em estágios que Spencer implementou ao otimizar a jornada do cliente na MADE.COM, pode ser extremamente útil ampliar e dar uma olhada em toda a jornada do comprador de forma holística. É nesse ponto que duas ferramentas entram em cena—aanálise de funil e registros de sessão.

Análise de funil

O termo "funil" descreve o caminho que os visitantes de um site de E-commerce percorrem e como ele inevitavelmente se estreita à medida que algumas pessoas decidem sair do site ou se tornarem clientes ao final da jornada.

Com a "análise de funil", você rastreia a jornada do cliente por meio de etapas específicas (ou páginas do site) que, espera-se, resultem em conversões ou inscrições, para que você possa otimizar o processo analisando quantos visitantes acabam chegando em cada estágio. Saber quando os seus clientes em potencial desistem em cada estágio é fundamental para aumentar o valor da vida útil do cliente (CLV) e as taxas de conversão.

Gravações de sessões

O uso da análise de funil em conjunto com uma segunda ferramenta—gravações de sessões—revelará os comportamentos de seus clientes em alta definição. Você está se perguntando por que muitos clientes saem de uma determinada página do seu funil? Descubra o que pode estar faltando na experiência de compra on-line deles observando como os clientes se comportam durante toda a jornada.

As gravações de sessão permitem que você capture não apenas como os visitantes navegam pelo seu site, mas também podem ajudá-lo a descobrir problemas de usabilidade do site que impedem os visitantes de fazer uma compra.

Concentre-se em seus clientes

Um último ponto a ser lembrado: no final das contas, seu site de E-commerce foi feito para os seus clientes. Ao aprender mais sobre as necessidades e os comportamentos dos clientes por meio dos cinco métodos que acabamos de discutir, você estará cinco passos mais próximo de oferecer a eles o caminho mais claro e suave na sua jornada de E-commerce.

📚 Mais uma leitura interessante: saiba como melhorar a UX e aumentar a sua receita com essas ferramentas e métodos centrados no usuário para executar a análise de sites de E-commerce.