5 Möglichkeiten zur Verbesserung deiner E-Commerce-Customer-Journey (mit praktischen Beispielen)

Was ist eine E-Commerce-Customer-Journey?

Die E-Commerce-Customer-Journey beschreibt die Etappen des Kundenerlebnisses, die eine Person bei einem Online-Unternehmen durchläuft – vom Moment, in dem sie auf die Produkte aufmerksam wird, bis zum Moment, in dem sie einen Kauf abschließt.

Ein klares, umkompliziertes Online-Erlebnis hat normalerweise einen positiven Einfluss auf deine potenziellen Kund:innen. Ein Beispiel:

• Wenn deine Website schnell und problemlos lädt, deine Produkt- und Preisseiten übersichtlich und einfach zu navigieren sind und dein Support-Team leicht zu erreichen ist, werden sich deine Website-Besuchenden wohlfühlen und etwas kaufen.

• Wenn deine Website langsam lädt, deine Produktseiten schwer zu navigieren sind und unerwartete Kosten auftauchen oder zu viele Supportformulare auszufüllen sind, werden deine Besuchenden wahrscheinlich abspringen oder aussteigen. Das bedeutet sowohl eine unterbrochene Customer-Journey als auch eine verpasste Gelegenheit für dich.

Warum ist die Customer-Journey im E-Commerce so wichtig?

Deine Kund:innen bilden sich eine Meinung über dein Unternehmen (und darüber, ob sie etwas bei dir kaufen wollen oder nicht) auf der Grundlage aller Interaktionen mit deiner Website. Die Visualisierung dieser Interaktionen als eine „Reise“, die aus einzelnen Etappen besteht, ist eine praktische Methode, um die Kundenerfahrung als Ganzes zu betrachten und zu verstehen, was Nutzende an verschiedenen Berührungspunkten suchen oder brauchen.

Die Betrachtung der gesamten Customer-Journey kann dir helfen, wichtige Fragen zu beantworten, z. B.:

• Warum hat diese Person ihren Einkaufswagen verlassen?

• Hat diese Person nicht das gefunden, wonach sie gesucht hat?

• Wie kann ich aus dem Kundenverhalten auf meiner Website lernen?

• Welche Änderungen muss ich an meinem E-Commerce-Shop vornehmen, um die Conversion-Rate zu erhöhen?

Um das zu beantworten, wollen wir uns ansehen, wie eine typische Customer-Journey auf deiner Website aussehen und sich anfühlen könnte.

5 Phasen der E-Commerce-Customer-Journey

Das Konzept der Customer-Journey oder Kundenreise ist im Marketing weit verbreitet. Aber deine Kund:innen selbst sind sich möglicherweise nicht bewusst, dass ihre Aktionen auf deiner Website „Etappen“ einer Reise sind. Sie denken nicht über jede Phase nach, sondern erleben sie.

Du bist vielleicht mit den traditionellen Begriffen für die Phasen der E-Commerce-Customer-Journey vertraut, die meist so lauten:

• Awareness (Aufmerksamkeit)

• Consideration (Interesse)

• Acquisition (Kauf)

• Retention (Bindung)

• Advocacy (Weiterempfehlung)

Aber im Sinne der Kundenorientierung benennen wir die Phasen der Customer-Journey um, um uns besser in die Kund:innen hineinzuversetzen.

Hier ist ein schneller Überblick der fünf Phasen der Customer-Journey im E-Commerce und was jede einzelne für deine Kund:innen bedeutet:

Und hier siehst du, wie sich jede Phase auf dein E-Commerce-Geschäft auswirkt:

Phase 1: Discovery (Entdeckung)

Eine Person erfährt etwas über dein Produkt(„Ich habe eine Website gefunden, die Designermöbel verkauft!“)

In dieser Phase kannst du herausfinden, woher die Kund:innen kommen, was sie auf deine Website geführt hat, auf welchen Seiten sie landen und navigieren und wie sie von einer Seite zur anderen gelangen. Das ist eine gute Gelegenheit, um zu untersuchen, was neue Kund:innen brauchen – wonach sie auf deiner Website suchen.

Phase 2: Interest (Interesse)

Die Person sieht etwas, das ihr gefällt, und beginnt, sich auf deiner Website umzusehen(„Das könnte das perfekte Sofa für unser Wohnzimmer sein – ich werde es mir mal ansehen.“)

Diese Phase, die auch als Überlegungsphase bezeichnet wird, ist ein guter Zeitpunkt, um herauszufinden, wie du die Bounce-Rates (Absprungraten) auf deinen Hauptseiten reduzieren und potenzielle Kund:innen dazu bringen kannst, sich mehr Produkte anzusehen. In dieser Phase kannst du lernen, wie du deinen Kund:innen helfen kannst, das zu finden, was sie suchen, während sie deine Website erkunden.

Phase 3: Intent (Absicht)

Die Person fügt etwas zu einer Wunschliste oder einem Warenkorb hinzu, aber ist immer noch am Überlegen, ob sie es kaufen soll(„Oh, das sieht toll aus – das werde ich mir für später merken und sehen, was ich sonst noch finde.“)

Hier kannst du herausfinden, welche Seitenfunktionen sich positiv auswirken und was potenzielle Kund:innen dazu bringt, Produkte auf ihre Wunschliste zu setzen oder in den Warenkorb zu legen. In dieser Phase kann auch ein neuer Marketingkanal zum Einsatz kommen: eine E-Mail-Liste (die du nutzen kannst, um die Adressen von Interessent:innen zu erfassen, die noch nicht bereit sind, etwas zu kaufen).

Phase 4: Purchase (Kauf)

In dieser Phase, die auch als Conversion-Phase bezeichnet wird, kauft die Person dein Produkt(„Ja, das ist das Richtige! Es ist perfekt!“)

Das ist der Moment, in dem du beginnst, eine langfristige Beziehung zu deinen Kund:innen aufzubauen und Möglichkeiten wahrzunehmen, wie du sie in Zukunft noch besser bedienen kannst. Dieser Abschnitt der Reise eignet sich auch gut für die Durchführung einer Post-Purchase-Umfrage, also einer Umfrage nach dem Kauf. Damit kannst du schnelles Feedback darüber sammeln, was bei den Kund:innen, die gerade bei dir eingekauft haben, funktioniert hat (oder nicht).

Phase 5: Engagement

Die Person kommt wieder, um mehr zu erfahren. Vielleicht kauft sie erneut, kommentiert auf Social Media, abonniert deinen Newsletter, liest Artikel und nutzt besondere Angebote, die nur für Kund:innen gelten.(„Ich frage mich, ob sie einen Blogartikel mit Tipps zur Pflege meines neuen Sofas haben …“)

Jetzt geht es darum, dass aus neuen Kund:innen aktive und treue Kund:innen werden. Das ist ein guter Zeitpunkt, um Kund:innen zu ermutigen, sich auf Social Media zu beteiligen, sich für deinen E-Mail-Newsletter anzumelden, für Treueprogramme zu werben und hilfreiche Ressourcen und Artikel zu zeigen. In dieser Phase hast du die Gelegenheit, die Kundenbindung und die Markentreue zu erhöhen. Bringe deine Kund:innen dazu, wiederzukommen, um sich weitere Produkte anzusehen und deine Marke weiterzuempfehlen.

Nachdem wir uns mit den Grundlagen der Customer-Journey beschäftigt haben, geht es jetzt darum, wie du das Kundenerlebnis auf deiner E-Commerce-Website verbessern kannst.

5 Wege, um von deinen Kund:innen etwas über ihre E-Commerce-Customer-Journey zu erfahren

Ein gängiger Ausgangspunkt, um das Kundenerlebnis deiner Website zu verstehen und zu verbessern, ist die Nutzung von Daten aus Google Analytics (GA) (oder einem anderen herkömmlichen Analyse-Tool). Damit bekommst du Einblicke in die einzelnen Seitenaufrufe, die durchschnittliche Verweildauer auf jeder Seite, die Bounce-Raten und sogar darüber, wie Kund:innen die Suchleiste auf deiner Website nutzen.

Es kommt jedoch ein Punkt, an dem die Kennzahlen von Google Analytics nicht mehr ausreichen, um genau zu verstehen, was vor sich geht (oder warum). So ging es auch Spencer bei MADE.COM. Er nutzte die Erkenntnisse aus GA, um Verbesserungsideen für die User Experience (UX) der MADE.COM-Website zu finden. Aber die quantitativen Daten waren nicht konkret genug, um zu erklären, warum sich die Besuchenden der Website auf eine bestimmte Weise verhielten.

Spencer war auch besorgt, dass einige der von ihm vermuteten Probleme noch nicht ganz von den Kund:innen bestätigt worden waren. Deshalb nutzte er zusätzliche Tools, um die mit GA gesammelten Daten zu ergänzen. Hier ist Spencers Vorgehensweise:

1. Onsite-Umfrage, um mehr über die Discovery-Phase zu erfahren;

2. Heatmaps, um die Phasen „Interest“ und „Intent“ zu visualisieren;

3. Onsite-Umfragen zur Verbesserung der Phasen „Intent“ und „Purchase“;

4. Umfragen nach dem Kauf, um die Engagement-Phase zu verstehen.

Und um dich noch mehr zu inspirieren, haben wir eine zusätzliche Strategie für dich: die Erfassung der gesamten Customer-Journey mit Funnel-Analysen und Session-Aufnahmen. Schauen wir uns diese Strategien genauer an.

1. Nutze eine Onsite-Umfrage, um mehr über die Discovery-Phase zu erfahren

Eine Umfrage auf deinen wichtigsten Besucherseiten (z. B. auf deiner Homepage) hilft dir dabei, mehr über die Discovery- oder Awareness-Phase deiner Customer-Journey zu erfahren und zu verstehen, was die Besuchenden auf deine Website oder auf einen bestimmten Teilbereich davon geführt hat.

Zu diesem Zweck platzierte Spencer eine Umfrage in den Bereich „Showroom“ von MADE.COM und stellte die einfache Frage „Wie hast du von diesem Showroom erfahren?“, um zu verstehen, wie die Besuchenden dorthin gelangt waren.

Wenn das deine E-Commerce-Website wäre: Eine solche Umfrage würde dir helfen, ein besseres Gefühl dafür zu bekommen, über welche Kanäle oder Suchmaschinen dich deine Besuchenden gefunden haben. Denk daran, dass Google Analytics zwar zwischen bezahltem und organischem Traffic unterscheidet, aber nicht in der Lage ist, Quellen wie Mundpropaganda, Empfehlungen von Freund:innen oder Print-Werbung zu berücksichtigen. Das ist wichtig zu wissen, vor allem wenn die Umfrageergebnisse darauf hindeuten, dass du deine E-Commerce-Marketingstrategie ändern und andere Zielgruppen ansprechen solltest.

2. Verwende Heatmaps, um die Interest- und Intent-Phasen zu visualisieren

Als MADE.COM ein neues Website-Design mit aktualisierten Navigationsoptionen einführte, verwendete Spencer Heatmaps um zu sehen, wie die Leute mit ihnen interagierten und sich verhielten.

Mithilfe von Heatmaps konnte Spencer sehen, wo die Besuchenden mit dem Mauszeiger über die neuen Navigationsoptionen fuhren und darauf klickten, und ihre Interaktionen auf der neuen und alten Version der Seite vergleichen. So konnte er veranschaulichen, dass die neuen Navigationsoptionen von MADE.COM eine Verbesserung der Website darstellten: Die aufgezeichneten Klicks bewiesen, dass die Besuchenden der Navigation viel mehr Aufmerksamkeit schenkten, was wiederum dazu führte, dass sie die Website auf neue Art und Weise wahrnahmen – und das ist vor allem in der Interest-Phase entscheidend, in der die Besuchenden häufig stöbern oder nach Inspiration suchen.

Die nachstehende Heatmap ist nicht die, die Spencer verwendet hat, aber sie funktioniert auf dieselbe Weise: Du siehst, wie weit die Besuchenden auf der Seite kommen, und kannst ihre Bewegungen verstehen:

Wenn das deine E-Commerce-Website wäre: Du könntest Heatmaps vor und nach einer Neugestaltung deiner Website verwenden, um festzustellen, ob die Struktur- und Layout-Änderungen das Kundenverhalten beeinflussen. Du kannst Heatmaps auch auf wichtigen E-Commerce-Seiten verwenden (z. B. Produkt- oder Warenkorbseiten), vor allem wenn du Bounce-Raten reduzieren und mehr Kund:innen zur Conversion bringen möchtest. Heatmaps helfen dir, Fragen zu beantworten wie:

• Klicken potenzielle Kund:innen auf die wichtigsten Seitenelemente (Links, Buttons und CTAs)?

• Sehen sie alle wichtigen Informationen?

• Treten Probleme auf verschiedenen Geräten auf?

Wenn du unsicher bist, wie du diese Fragen beantworten kannst, findest du hier mehr darüber, wie man Heatmaps analysiert und wie dir die Analyse-Ergebnisse bei deiner nächsten Website-Optimierung helfen.

3. Verwende Onsite-Umfragen, um die Intent- und Purchase-Phase zu verbessern

Onsite-Umfragen eignen sich nicht nur für die Discovery-Phase: Du kannst sie während der gesamten Customer-Journey einsetzen, um ständiges Feedback zur Verbesserung des Kundenerlebnisses zu erhalten.

So wollte Spencer zum Beispiel spezifische Pain-Points (Schmerzpunkte) in der Customer-Journey ermitteln, die von den Kund:innen selbst identifiziert wurden. Das funktioniert schnell mit einer offenen Umfrage wie „Was fehlt auf dieser Seite?“ oder „Was sollten wir auf dieser Seite ändern?“.

Auf diese Weise erfuhr Spencer von Funktionen, die auf der Seite fehlten. Die Kund:innen von MADE.COM wünschten sich vor allem die Möglichkeit, eine Wunschliste zu erstellen, und einen einfacheren, individuelleren Ablauf, um Stoffmuster mit den Produkten abzugleichen, an denen sie interessiert waren.

Wenn das deine E-Commerce-Website wäre: Du könntest eine Umfrage auf der Seite platzieren, um Elemente zu untersuchen, die für die Interest- und Purchase-Phase spezifisch sind, und deinen potenziellen Kund:innen während des Bestellvorgangs Fragen stellen wie z. B.:

• Welche Informationen fehlen oder würden dir die Kaufentscheidung erleichtern?

• Was ist deine größte Angst oder Sorge beim Kauf dieses Artikels?

• War es dir bei deinem heutigen Besuch möglich das zu tun, was du wolltest?

• Wenn du heute keinen Kauf tätigst, was hält dich davon ab?

4. Nutze Umfragen nach dem Kauf, um die Engagement-Phase zu verstehen

Die Reise deiner Kund:innen muss nicht enden, wenn sie etwas kaufen. Im Idealfall möchtest du, dass sie wiederkommen und zu Stammkund:innen werden. Wenn du eine Umfrage nach dem Kauf per E-Mail versendest und neue Kund:innen um Feedback bittest, kannst du herausfinden, was sie fast davon abgehalten hätte, zu konvertieren, und was sie davon abhalten könnte, wiederzukommen.

Bei MADE.COM konnte Spencer feststellen, dass die Kund:innen an Finanzierungsoptionen interessiert waren. Er stellte direkte Fragen zur Finanzierung, um zu erfahren, was den Kund:innen am wichtigsten war, welche Optionen sie sehen wollten und ob sie einen bestimmten Anbieter bevorzugten. Das erwies sich als nützliche Information sowohl für die Purchase- als auch für die Engagement-Phase. Denn so konnte Spencer sich ein klareres Bild von dem zusätzlichen Bedarf machen, den potenzielle und bestehende Kund:innen haben, wenn sie einen Erst- oder Folgekauf in Betracht ziehen.

Wenn das deine E-Commerce-Website wäre: Du könntest eine Umfrage per E-Mail an deine Kund:innen senden oder – wenn du schneller vorgehen möchtest – einfach eine Umfrage auf deiner Dankeseite einrichten, nachdem eine Kundenbestellung bestätigt wurde. Stelle darin Fragen zur Kundenzufriedenheit wie z. B.:

• Wie würdest du dein Gesamterlebnis bewerten?

• Was können wir tun, um dein Kundenerlebnis zu verbessern?

• Was hätte dich fast davon abgehalten, deinen Kauf abzuschließen?

5. Verstehe die gesamte Customer-Journey mit Funnel-Analysen und Session-Aufnahmen

Zusätzlich zu den phasenbasierten Strategien, die Spencer bei der Optimierung der Customer-Journey bei MADE.COM einsetzte, kann es sehr nützlich sein, herauszuzoomen und die Buyer’s Journey (Käuferreise) ganzheitlich zu betrachten. Hier kommen zwei Tools zum Einsatz: die Funnel-Analyse und Session-Aufnahmen.

Funnel-Analyse

Der Begriff „Funnel“ (Trichter) beschreibt den Weg, den Besuchende einer E-Commerce-Website gehen, und wie er sich immer weiter verengt, wenn sie sich entscheiden, die Website zu verlassen oder am Ende ihrer Reise zu Kund:innen zu werden.

Mit der Funnel-Analyse verfolgst du ihren Weg durch bestimmte Schritte (oder Webseiten), die hoffentlich zu Conversions oder Anmeldungen führen, sodass du den Prozess optimieren kannst, indem du analysierst, wie viele Besuchende zu jeder Phase gelangen. Zu wissen, wann deine potenziellen Kund:innen in jeder Phase abspringen, ist unerlässlich, um den Lifetime-Value und die Conversion-Raten zu erhöhen.

Session-Aufnahmen

Wenn du die Funnel-Analyse zusammen mit einem zweiten Tool – den Session-Aufnahmen – einsetzt, kannst du das Kundenverhalten aus nächster Nähe untersuchen. Fragst du dich, warum viele Kund:innen eine bestimmte Seite deines Funnels verlassen? Finde heraus, was in ihrem Online-Einkaufserlebnis fehlen könnte, indem du mitverfolgst, wie sich die Kund:innen während ihrer gesamten Reise verhalten.

Mithilfe von Session-Aufnahmen kannst du nicht nur erfassen, wie Besuchende auf deiner Website navigieren. Sie decken auch Probleme mit der Benutzerfreundlichkeit der Website auf, die Besuchende davon abhalten, etwas zu kaufen.

Konzentriere dich auf deine Kund:innen

Ein letzter Punkt, den du beachten solltest: Deine E-Commerce-Website ist letztlich für deine Kund:innen da. Wenn du die Bedürfnisse und Verhaltensweisen deiner Kund:innen mithilfe der fünf gerade vorgestellten Methoden besser kennenlernst, bist du schon fünf Schritte weiter, um ihre E-Commerce-Reise so klar und angenehm wie möglich zu gestalten.

📚 Weitere Infos: Erfahre, wie du mit diesen nutzerorientierten Tools und Methoden zur Analyse von E-Commerce-Websites das Nutzererlebnis verbessern und den Umsatz steigern kannst.